LPとホームページは、何が違いますか。

LPは、1つの商品やサービスについて、広告や検索から来た人に、問い合わせや申し込みなどの1つの行動をしてもらうための、縦長の1ページです。ホームページは、会社やいくつものサービスを紹介し、いろいろな目的の人が見に来ます。1つの商品やキャンペーンに絞って、広告から問い合わせにつなげたいときは、LPが向いています。

LPは、何から作ればいいですか。

先に、訪れる人がどんなキーワードで検索し、どんな広告文を見て、何を期待してページを開くのか（この記事では「来た理由」と呼びます）を書き出します。その期待への答えを最初の画面に置き、そのあとに、比べるための材料、不安への答え、行動のボタンの順に並べます。広告から集客するなら、広告文と最初の画面の見出しが同じことを言っているかも確かめます。

LPは、自分で作れますか。

自分で作ることもできます。来た理由と伝える順番、文章は、商品やお客様をいちばん知っている自社で整理できます。デザインと制作、問い合わせの数などの計測の準備は、社内で作るか、LP作成ツールを使うか、制作会社に頼むかを選びます。選ぶときは、社内に作れる人がいるかに加えて、公開したあとに数字を見て直す人がいるかを考えます。

LPの作り方は？検索キーワードから構成を決める手順

LP（ランディングページ）とは

LP（ランディングページ）は、もともとは、広告や検索結果のリンクをクリックした人が最初に着く（ランディングする）ページのことです。いまは多くの場合、1つの商品やサービスについて、来た人に問い合わせや申し込みなどの1つの行動をしてもらうために作る、縦長の1ページを指します。この記事でも、こちらの意味で使います。

LPに人が来る道は、主に4つあります。検索広告（リスティング広告）、広告ではない検索結果、SNS広告、メールです。どの道から来た人も、ページの中でほかのページへ移らずに、上から読み進めて、問い合わせや申し込みに進めるように作ります。

図1：LPに来る4つの道と、最後にしてもらう1つの行動。

会社が持つサイトには、LPのほかに、コーポレートサイトやサービスサイト、採用サイトなどがあります。それぞれが何を紹介し、見た人に何をしてもらいたいのかの違いは、コーポレートサイトの記事の第1章で表にまとめています。

LPを作るか、ホームページの中にあるサービスの紹介ページなどで受けるかは、何をしてもらいたいかで決めます。1つの商品やキャンペーンに絞り、広告から問い合わせにつなげたいときは、LPが向いています。会社のことやいくつものサービスを伝え、検索から長く見つけてもらいたいときは、ホームページの中のページのほうが向いています。

LPは、いまのホームページの中に1ページとして作ることも、ホームページとは別のアドレスで作ることもできます。LPかどうかを決めるのは置き場所ではなく、ほかのページへ移らずに1つの行動へ進む作りかどうかです。

LPは、1つの商品やサービスについて、来た人に1つの行動をしてもらうために作る縦長の1ページです。

LPの作り方の流れ

LPは、次の7つの手順で作ります。このうち1〜4は、商品やお客様をいちばん知っている自社で整理できるところで、5と6は、社内で作るか、LP作成ツールを使うか、制作会社に頼むかを選べるところです。7は、誰がやるかを公開の前に決めておきます。

誰に来てほしいかと、してもらう行動の候補を決める（ページで受ける行動は1つ）
訪れる人の「来た理由」を書き出す
伝える順番（構成）を決める
文章を書く
デザインして、ページを作る
問い合わせの数などの計測の準備をする
公開して、数字を見ながら直す

図2：LPの作り方の7つの手順と、自社で整理するところ・社内、LP作成ツール、制作会社から選ぶところ。分け方は筆者が整理したもの。

1の「してもらう行動」は、問い合わせ、資料請求、相談の申し込み、購入などから、ページの目的に合ったものを1つ選びます。問い合わせと資料請求のように、目的の違うボタンが並ぶと、来た人はどれを押せばよいかで迷います。同じ行動のボタンなら、ページの上と下に何度置いてもかまいません。どれを選ぶかは、来る人がどこまで決めて来ているかで決めます。第3章で来た理由を書き出すと、見えてきます。

5のデザインは、パソコンだけでなく、スマートフォンでも見て決めます。スマートフォンでは、開いてすぐに見える範囲がパソコンより狭いので、そこに何が入っているかで、読み進めるかが決まります。あわせて、ページの表示の速さも見ておきます。画像が重く、最初の画面がなかなか出ないと、読む前に離れる人が出ます。

この記事でいちばん詳しく説明するのは、2と3です。見た目やデザインの前に、ここで載せる中身と順番が決まります。広告から集客するなら、3と4で見出しを決めるときに、広告文と同じことを言うようにそろえます（第5章）。

LPは、誰に何をしてもらうかを決め、来た理由を書き出してから、構成・文章・デザインの順に作ります。

最初に、訪れる人の「来た理由」を書き出す

LPを訪れる人は、検索結果や広告を見て、知りたいことがありそうだと期待してページを開きます。その期待を読み取る手がかりになるのが、検索したキーワードや広告文です。検索広告なら、検索したキーワードと、そのときに表示された広告文。広告ではない検索結果なら、検索したキーワードと、ページのタイトル。SNS広告なら、広告の画像と文章。メールなら、件名と本文です。この記事では、そこから分かる「訪れる人が、何を期待してページを開いたのか」を「来た理由」と呼びます。

同じ商品でも、検索したキーワードによって、知りたいことは変わります。たとえば、会社の勤怠を管理するシステムなら、「勤怠管理システム比較」と検索した人は、ほかのシステムとの違いと費用を比べたい人です。「勤怠管理システム導入」と検索した人は、入れるときに何が要るのか、どのくらいの期間がかかるのかを知りたい人です。「勤怠管理エクセル」と検索した人は、まずは自分でできる方法を探している人かもしれません。同じ1枚のLPで、この3人の全員に、最初の画面だけで答えるのは難しいでしょう。

図3：同じ商品でも、検索したキーワードによって知りたいことが変わる例。商品とキーワードは説明のための例（筆者作成）。

そこで、作り始める前に、次の表の左から3つの列＝来るキーワード、その人が知りたいこと（来た理由）、最初の画面で返す答えを書き出します。残りの3つの列は、第4章で構成を決めるときに埋めます。

来るキーワード	その人が知りたいこと	最初の画面で返す答え	比べる材料	不安への答え	してもらう行動
勤怠管理システム比較	ほかのシステムとの違い・費用	違いが一目で分かる見出しと、費用の目安	機能ごとの違い・導入した会社の数	乗り換えの手間・サポート	資料請求
勤怠管理システム導入	入れるときに要るもの・期間	導入までの流れと期間	導入の事例	社内の設定の手間・費用	相談の申し込み

※表の商品とキーワードは、説明のための例（筆者作成）。2行は知りたいことが違うので、LPを分けるか、どちらか1つに絞る（下の段落）。図3の「勤怠管理エクセル」は、どちらのLPでも受けないので入れていない。すでに広告を出しているなら、1列目に、そのキーワードで出している広告文も書き添える。

書き出したキーワードの知りたいことが大きく違うときは、全部を1枚で受けようとしません。広告を出すキーワードを、問い合わせにいちばん近いもの（表の例なら、入れると決めて調べている人の「導入」）に絞って1枚を作るか、キーワードごとに最初の画面を変えたLPを分けます。人手が少ないうちは、まず1つに絞って作るほうが、公開したあとに直す手間も小さくなります。

どんなキーワードで来るのかが分からないときは、営業の場面や問い合わせで、お客様から最初に聞かれることを書き出します。お客様が最初に口にする言葉は、検索窓に入れるキーワードと近いことが多いからです。広告を出しているなら、広告の管理画面で、実際に検索されたキーワード（検索語句）の一覧も見られます。それぞれのキーワードで、どのくらいの人が検索しているかは、Google広告のキーワードプランナーで調べられます。調べ方は、リスティング広告の費用の記事の第4章で解説しています。広告の運用を頼んでいる会社に出してもらう方法もあります。

以前関わったLPは、最初の画面で、デザインで会社の個性を表すことを打ち出していました。けれど、中小企業の経営者が困っているのは、ほとんどが人材と集客です。デザインで個性を表したいという相談は、ほとんどありません。狙う相手を予算のある会社に絞り、構成を1から見直した別のLPには、問い合わせが来ていました（それが絞ったおかげかまでは、確かめていません）。打ち出したいことと、来る人が探しているものは、同じとは限りません。

LPの中身は、来る人が検索したキーワードと見た広告文から、その人が知りたいことを書き出して決めます。

来た理由に答える順に、構成を決める

来た理由を書き出したら、伝える順番を決めます。順番は、訪れた人が知りたいことに、順に答える形にします。開いてすぐは「探していたものはここにあるか」、読み進めると「ほかと比べてどうか」「選んで大丈夫か」、最後は「どうすれば始められるか」が気になります。LPは、この4つの問いに答える4つのパートで組み立てます。

図4：LPの縦の構成。4つのパートと、それぞれで答える来た人の問い。筆者が整理したもの。

1つ目のパートは、最初の画面です。開いてすぐに見える範囲に、来た理由への答えになる見出しと、その要点を置きます。検索広告から来る人なら、広告文と見出しが同じことを言っているようにします（第5章）。ここには、してもらう行動のボタンも置きます。すでに申し込むと決めて来た人は、ここで押すからです。第3章の表の「最初の画面で返す答え」の列が、ここに入ります。

2つ目のパートは、比べるための材料です。ほかの選択肢との違い、実績や事例、費用の目安など、来た人が選ぶかどうかを決めるのに要るものを並べます。最初の画面で要点だけを示したことの、詳しい中身もここに置きます。第3章の表の「比べる材料」の列が、ここに入ります。

3つ目のパートは、不安への答えです。どのくらいの期間がかかるか、どう進むのか、合わなかったときはどうなるのかなど、決める前に気になることへの答えを、聞かれる前に置きます。よく聞かれる質問と答えの形にすると、読む人が自分の気になることを探しやすくなります。第3章の表の「不安への答え」の列が、ここに入ります。

4つ目のパートは、行動です。最後にもう一度ボタンを置き、押した先のフォームで、問い合わせや申し込みを受け付けます。価格が高く、検討に時間のかかる商品やサービスでは、いきなり契約や購入ではなく、資料請求や相談のように、始めやすい行動にします。第3章の表の例では、まだ比べている人には資料請求を、入れると決めて調べている人には相談を置いています。「してもらう行動」の列に書いた行動を、ここのボタンとフォームで受けます。

構成を整えても、フォームの入力の途中でやめられると、問い合わせにはつながりません。入力の項目が多すぎないか、入力しにくいところがないかの見方は、入力フォームの改善（EFO）の記事で解説しています。

関連記事EFOとは？入力フォームの離脱を減らす直し方と、迷惑な送信への守り方

LPの構成は、来た人の問いの順に、最初の画面、比べる材料、不安への答え、行動の4つで組み立てます。

広告から集客するなら、広告文とLPをそろえる

検索広告からLPに集客するときは、検索したキーワード、広告文、LPの最初の画面の3つが、同じことを言っているかを確かめます。検索したキーワードと広告文から期待したことが最初の画面に無ければ、クリックした人は、探していたものが無いと思ってページを離れます。そのクリックの分の広告費は、問い合わせにならずに終わります。広告とLPをこれから一緒に作るなら、第3章の表の「最初の画面で返す答え」から、広告文と最初の画面の見出しを同時に決めます。

図5：検索したキーワード、広告文、LPの最初の画面がそろっているときと、ずれているとき。文は説明のための例（筆者作成）。

広告文とLPのずれは、作った時点では無くても、あとから生まれることがあります。以前関わった会社の検索広告では、広告文は、「地域密着」とうたい続けていました。ところが、リンク先のページからは、地域の名前も、地域密着をうたう文も消えていました。広告文とLPを別々に直していくと、こうしたずれに誰も気づかないまま、広告が出続けます。LPを直したら、広告文と並べて読み直します。

広告文とLPがそろっているかは、Googleが広告の品質を見るときにも関わります。Google広告のヘルプは、品質スコア（広告の品質の目安）を算出する要素として、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性の3つを挙げています（下の表）。LPに関わるのは3つ目で、ヘルプは次のように説明しています。

ランディングページの利便性: お客様のランディングページが、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度関連性があり有用であるかを示します。

出典：Google 広告ヘルプ『検索キャンペーンの品質スコアについて』

要素	何を見るか	LPで直せるか
推定クリック率	広告が表示されたときに、クリックされる見込み	直せない（広告文で直す）
広告の関連性	広告が、検索した人の意図にどれだけ合っているか	直せない（広告文とキーワードで直す）
ランディングページの利便性	広告をクリックした人にとって、LPがどれだけ関係があり、役に立つか	直せる（最初の画面と中身で直す）

※要素と「何を見るか」は、Google 広告ヘルプ『検索キャンペーンの品質スコアについて』による（2026年10月24日に確認）。「LPで直せるか」は筆者が整理したもの。

品質スコアについてのヘルプによると、品質スコアは診断の目安で、広告の掲載の順位を決めるオークションには使われません。広告の掲載の順位の決まり方を説明するページによると、オークションで使われるのは、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性など、オークションのときに測った値です。同じページでGoogleは、広告とLPの品質を見るときに、〈クリックされた広告クリエイティブに基づくユーザーのランディングページに対する期待値〉を評価に入れるとしています。広告クリエイティブは、広告文や画像など、広告として表示される中身のことです。広告を見てクリックした人が、何を期待してLPを開いたかが、見られているということです。

出典：Google 広告ヘルプ『広告ランクについて』

広告の品質は、広告が表示される位置や、クリック1回に払う金額にも関わります。広告ランクについてのヘルプは、〈一般的に、広告の品質が高いほど、クリック単価は低くなります。〉と説明しています。ただ、クリック単価は、同じキーワードに広告を出すほかの会社との競り合いでも決まるので、LPを直せばその分だけ下がる、とまでは言えません。

ここからは、広告を出し始めてから見るものです。これから作るLPには、まだ評価はありません。広告を出すと、LPがGoogleからどう見られているかを、Google広告の管理画面で確かめられます。「キーワード」の表の表示項目に「品質スコア」と「ランディングページの利便性」の列を足すと、キーワードごとに、「品質スコア」の列には1〜10の数字が、「ランディングページの利便性」の列には「平均より上」「平均的」「平均より下」のどれかが出ます。検索の件数が少ないキーワードでは、品質スコアが算出されず、数字が出ないこともあります。ヘルプは、「平均的」か「平均より下」の要素には改善の余地があるかもしれない、としています。品質スコアは、数字そのものを目標にするのではなく、直すところを見つけるための診断の目安として使います。

私が広告を引き受けたBtoBの商材でも、LPを直すかどうかは、この「ランディングページの利便性」の評価を見て決めました。はじめは、キーワードプランナーにLPのURLを入れてみました。返ってくるキーワードの候補から、Googleがそのページを何の商品のページと読んでいるかが分かるのではないか、と考えたからです。けれど、広告用のLPの多くは1ページで完結していて、検索結果に出すことを前提にしていないので、返ってくるキーワードは、比べたどのLPでも少なく、ページの違いは見えませんでした。広告をクリックした人を基準にした「ランディングページの利便性」の評価のほうが、検索意図とLPの合い方をよく映していました。

リスティング広告の費用の決まり方と、予算の見積もり方は、リスティング広告の費用の記事で解説しています。SNS広告から集客するときの着くページの決め方は、SNS広告の記事の第5章にまとめています。

検索広告から集客するLPは、検索したキーワード、広告文、最初の画面の3つが同じことを言うようにそろえます。

作る手段を選ぶ：社内で作る・LP作成ツールを使う・制作会社に頼む

LPを作る手段は、大きく3つあります。社内でコードを書いて作る、LP作成ツールを使って作る、制作会社に頼む、です。どれを選んでも、第3章の来た理由の書き出しは自社でしておきます。構成と文章は、社内やLP作成ツールで作るなら自社で書き、制作会社に頼むなら、その素材を渡して確認します。3つの手段で分かれるのは、構成と文章を誰が書くかと、第2章の5〜7の、デザインと制作、計測の準備、公開したあとの改善を誰が受け持つかです。

手段	向くとき	自社でやること	頼むこと・気をつけること
社内でコードを書いて作る	社内にページを作れる人がいる	来た理由・構成・文章・デザイン・制作・計測の準備・改善	作れる人が辞めたり忙しくなったりすると、直せなくなる
LP作成ツールを使う	早く出して、自分たちで試しながら直したい	来た理由・構成・文章・ツールの中でのデザイン・改善	ツールの決まった形の中で作る。フォームと計測の準備が、ツールで足りるかを先に見る
制作会社に頼む	広告の費用をかけて、問い合わせを取りにいく	来た理由・構成の確認・文章の素材	公開したあとに数字を見て直すところまで頼めるかを、頼む前に確かめる

※表は筆者が整理したもの。

どれにするか迷ったら、公開したあとに、数字を見て直す人がいるかで選びます。LPは、公開してから、来た人の動きを見て見出しや順番を直していくうちに、問い合わせにつながるページになっていきます。直す人がいないなら、作るのが社内でも、LP作成ツールでも、制作会社でも、出したきりのページになります。作るのは自社で、数字を見て直すところだけを外に頼む、という分け方もあります。

制作会社に頼むときは、第3章の表を作ってから相談すると、話が早く進みます。何を誰に伝えたいのかが決まっていれば、制作会社は、構成と文章の提案から始められます。表が埋まりきっていなくても、相談してかまいません。費用は、デザインと制作だけを頼むか、構成や文章、計測の準備、公開したあとの改善まで頼むかで変わります。

作る手段は、公開したあとに、数字を見てページを直す人がいるかで選びます。

公開したあと、何を見て直すか

公開する前に、どこから来た人が、どこまで進んだかを計測できるようにしておきます。広告やメールのリンクには、どこから来たかの印（UTMパラメータ）を付けておきます。印の付け方と、問い合わせ1件ごとに「どこから来たか」を残す方法は、UTMパラメータの記事で解説しています。問い合わせの数は、送ったあとに表示されるページ（サンクスページ）の表示か、送信の成功で数えます。2つの違いと選び方は、サンクスページの記事の第6章で解説しています。計測の準備を制作会社に頼むときは、下の4つの段が見られるようにしてほしい、と伝えます。

公開したら、Googleアナリティクスなどのアクセス解析のツールで、次の順に見ます。

来た人の数：広告や検索から、思っていた数の人が来ているか
最初の画面：開いてすぐ離れる人が多くないか
フォームまで：ページを下まで読み、フォームを開いた人がいるか
送信：フォームを開いた人が、最後まで送っているか

図6：公開したあとに見る4つの段と、止まっていたときに直す所。筆者が整理したもの。

直すのは、先に進まなくなっている段からです。開いてすぐ離れる人が多ければ、最初の画面の見出しや広告文とのつながり、表示の速さを見直します。フォームを開いても送られていなければ、フォームの項目と入力のしやすさを見直します。一度にいくつも直すと、どの直しが効いたのかが分からなくなるので、1か所ずつ直して、また数字を見ます。検索で見つけてもらえているかまで含めて、サイト全体のどこで止まっているかを見分ける方法は、ホームページの問い合わせを増やす方法の記事の第3章で解説しています。

ただ、1の来た人の数が少ないときは、LPを直してもよくならないことがあります。探している人そのものが少ないことがあるからです。第5章で触れたBtoBの商材の会社では、2つの商材のうち、1つは探している人はいるのに、LPが届いていない状態で、LPを直すと伸びる見込みがありました。もう1つは、探している人そのものが少なく、LPを直しても解決しない状態でした。来る人の数に限りがあるかは、広告を出す前に、第3章で触れたキーワードプランナーの検索数で見ておけます。

公開したら、来た人の数、最初の画面、フォームまで、送信の順に見て、先に進まなくなっている段から1か所ずつ直します。