採用ブランディングとは？社員の経験から「選ばれる理由」を見つけ、一貫して伝える

採用ブランディングとは、働く人に選ばれる理由を明確にし、一貫して伝えること

求職者に「この会社で働きたい」と思ってもらうには、自社が何を理由に選ばれるのかを、まず明確にする必要があります。採用ブランディングは、その「選ばれる理由」を明確にするところから始まります。

働く場としての会社のブランド（エンプロイヤーブランド。日本では採用ブランドとも呼ばれます）は、英国のティム・アンブラーとサイモン・バローが、1996年の論文「The employer brand」で定義しています。働くことで得られるものが、ひとまとまりになって、会社の名前と結びついて受け止められているもの、という定義です。得られるものは、機能的・経済的・心理的の3つの便益に分けられています。働く人の言葉にすると、次のようになります。

• 機能的な便益：仕事の中身、身につく技術、成長の機会
• 経済的な便益：給与、賞与、休日、勤務時間などの条件
• 心理的な便益：職場の雰囲気、仕事への誇り、やりがい

ここで注目したいのは、給与や休日などの条件も、選ばれる理由に含まれていることです。採用ブランディングでは理念や働く意味が重視されがちですが、給与や休日も、選ばれる理由の大切な要素です。

もう1つ注目したいのは、選ばれる理由が「会社の名前と結びついて受け止められている」という点です。会社の名前と結びつけて覚えてもらうには、求職者がその名前で目にするものが、求人票でも採用サイトでも、同じ理由を伝えている必要があります（第5章で扱います）。採用ブランディングは、条件も含めた選ばれる理由を明確にし、求職者が応募前に目にする場所で、一貫して伝えることです。

これは、会社のブランディングと同じ考え方です。ブランディングは、選ばれる理由を決めて、発信し続けることです。選ばれる理由を伝える相手には、取引先や顧客だけでなく、求職者も含まれます。採用ブランディングは、そのうち求職者に向けて、働く場としての選ばれる理由を伝える取り組みです。ロゴやWebサイトがブランディングの手段であるのと同じように、採用サイトや採用動画も、採用ブランディングの手段です。

ブランディングそのものの考え方と、選ばれる理由を制作物に落とし込む方法は、こちらの記事で解説しています。

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採用広報・採用マーケティングとの違い

採用ブランディングと並んで、採用広報や採用マーケティングという言葉もよく使われます。3つの活動には重なる部分がありますが、この記事では、それぞれの役割を次のように整理します。

	採用ブランディング	採用マーケティング	採用広報
何をするか	選ばれる理由を明確にし、求人票や採用ページで伝える内容をそろえる	誰に、どの媒体で情報を届け、どう応募につなげるかを設計する	選ばれる理由を、採用サイトやSNS、説明会で外へ発信する
主な成果物	選ばれる理由をまとめた言葉（働く人への約束）	届ける相手・使う媒体・応募までの流れ	採用サイトの文章、社員インタビュー、SNSの投稿、説明会
主に担う人	経営者と採用担当（現場の社員の話をもとに）	採用担当（媒体の担当者や制作会社と）	採用担当（現場の社員と）

採用マーケティングと採用広報は、どちらも「届ける」側の活動です。何を届けるかが決まっていないと、媒体選びや記事づくりの軸が定まりません。採用ブランディングを先に置くのは、そのためです。

媒体の使い分けや具体的な発信方法については、それぞれの活動で検討します。この記事では、選ばれる理由を明確にし、その理由が採用ページや求人で一貫して伝わるように整える方法を扱います。

誰に・どの媒体で届けるかの決め方と、求人が届いていないのか、見られているのに選ばれないのかで最初に何を直すかは、採用マーケティングの記事で解説しています。

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採用広報で、人手が少ない会社がSNSや動画、説明会などの手段をどう絞るか、会社のよい面をどこまで強調してよいかは、こちらの記事で解説しています。

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採用ブランディングに取り組む理由と、気をつけること

いま採用ブランディングが話題になる理由は、2つにまとめられます。1つは、人を集めにくくなり、求人を出しても応募が来ないと感じている会社が少なくないこと。もう1つは、求職者が応募を判断する際に、求人票の条件に加え、会社名で検索して採用ページや口コミも確認できることです。

採用ブランディングに期待できることと、取り組むときに気をつけることを並べると、次のようになります。

期待できること	気をつけること
自社に合う人からの応募を期待できる（仕事内容や働き方を理解したうえで応募してもらいやすくなる。ただし、応募の数が増えるとは限らない）	時間がかかる（言葉を決めて、求職者が目にする場所に行き渡るまでには時間がいる）
入社後のずれが減る（入社前に知っていた内容と、実際の仕事や働き方との食い違いが小さくなる）	採用担当だけでは決められない（経営者が加わり、現場の社員に話を聞く）
求人広告の文章を毎回ゼロから考えなくてよくなる	実態とずれた発信は、かえって逆効果になる（入ってからの離職や口コミで表に出る）

実態とずれた発信は、入社後に食い違いが明らかになるため、あとから信頼を取り戻しにくい失敗です。働く人に選ばれたいからといって、実際には無い制度や、守れない条件を書くと、入社してから分かります。そこでこの記事では、いまの制度や働き方、社員の経験をもとに、選ばれる理由を見つけることから始めます。

応募がほとんど来ていない会社にとっては、「応募の数が増えるとは限らない」が気になるところだと思います。その場合は、選ばれる理由を探す作業と並べて、まず求人票に給与や休日、仕事の中身がきちんと書かれているかを見直します。応募が来ない理由が、求人票の情報が足りないことにある場合もあるからです。求人票の書き方は、第6章の最後で紹介する記事で解説しています。

求人票を書き足しても、求人がそもそも求職者に見られていなければ、応募は増えません。求人が見られていないのか、見られているのに応募されないのかを、求人サービスの管理画面にある、求人が表示された回数や開かれた回数で確かめる方法は、求人に応募が来ない理由の記事で解説しています。

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選ばれる理由は、いまいる社員の経験から見つける

では、選ばれる理由は何から見つければよいのでしょうか。理念やビジョンを新しく作るところから始める会社もありますが、中小企業では、まずいまいる社員の話を聞くことをおすすめします。いまいる社員は、実際にその会社を選び、働き続けている人たちです。入社した理由や働き続けている理由は、自社が選ばれる理由を考えるうえで、確かな手がかりになります。

聞くことは2つです。

1. なぜこの会社に入ったのか（入る前に、何を見て、何が決め手になったか）
2. なぜいまも働き続けているのか（入社後に感じた良さや、働き続ける理由になっていること）

経営者や採用担当が自分で聞いてもかまいませんが、社員は上司には本音を言いにくいことがあります。年齢の近い社員が聞き手になる、回答は名前を伏せてまとめる、といった工夫をすると、本音を話しやすくなります。入社して数年の人と、長く働いている人の両方に聞くと、入る理由と働き続ける理由の違いが見えます。これまで採用していない職種で募集する場合は、その職種に近い仕事をしている社員に聞きます。

聞いた答えは、第1章の3つ（仕事・条件・気持ちの面）に仕分けます。仕分けると、次の2つの点が見えてきます。

1つは、給与や休日などの条件が、入社の決め手になっている場合があることです。「家から近い」「土日が休める」「残業が少ない」。こうした答えは、理念の話と比べると地味に見えます。それでも、実際に選ばれた理由です。条件が入社の決め手になっているなら、その条件も、会社として守れる約束の1つとして伝えます。

もう1つは、入ってから分かった良さ（仕事のおもしろさ、職場の雰囲気、任される範囲）は、入る前の求職者には見えにくいことです。働き続けている理由として挙がるのは、こちらが多いかもしれません。こうした良さは、求人票の条件の欄だけでは伝わりません。社員の言葉で語ってもらう、1日の流れを見せる、働いている場所の写真を載せる、といった見せ方を決めておきます。

最後に、聞いた答えの中から、自社が働く人に約束できることを短い言葉にまとめます。採用の分野では、この約束を EVP（Employee Value Proposition。働く人に提供する価値）と呼ぶこともあります。

答えが人によって違うときは、複数の社員から出た理由、制度や数字で確かめられる理由、これから入る人にも当てはまる理由を優先します。1人だけが挙げた理由や、特定の部署にしか当てはまらない理由は、会社全体の約束には含めず、社員個人の経験として紹介します。

たとえば「土日が休める」「家から近い」「仕事を任せてもらえる」という答えが多く出たなら、「土日に休めて、地元で働けて、仕事を任せてもらえる会社です」のように、答えの言葉を残したまま1つの文にまとめます。土日休みのような条件は、求人票の欄にもそのまま書きます。この一文は、採用ページや求人の冒頭で使います。

言葉にまとめるときは、実際にある制度や働き方をもとに、会社として守れることだけを掲げます。求職者は、求人票に書かれた条件を、入社後も適用される条件として読みます。採用ブランディングで掲げる約束も、同じように受け止められます。

求職者が応募前に見る採用ページや求人の内容をそろえる

選ばれる理由が明確になったら、それを伝える採用ページや求人の内容を確認します。新しい採用サイトを作ったり、SNSで発信したりする前に、まず会社名で検索し、どんな情報が出てくるかを見てみましょう。

気になった求人を見つけた人が、応募の前に会社名で検索することがあります。そのとき1ページ目に並ぶのは、たとえば次のようなものです。

• 自社のコーポレートサイトや採用ページ
• 求人サービスに載っている自社の求人
• Googleしごと検索（Googleの検索結果に、求人をまとめて表示する機能）に出ている求人
• 口コミのサイト
• 以前に出して、そのままになっている古い求人

求職者にとっては、ここに並んだもの全部が、その会社の印象になります。自社で作ったかどうかは関係ありません。たとえば、採用ページには「年間休日120日」とあるのに、古い求人には「年間休日105日」と残っている場合があります。また、採用ページの更新が数年前から止まっていれば、いまも同じ条件なのか判断しにくくなります。こうした食い違いがあると、新しい情報を発信しても、求職者はどの情報を信じればよいか迷ってしまいます。

新しい採用サイトやSNSを作る前に、次の順番で確認します。

1. 会社名で検索し、1ページ目に出てくるものを全部開く（「会社名 採用」「会社名 評判」でも検索する）
2. 掲載されている条件や言葉が、第4章でまとめた約束と食い違っていないかを確認する
3. 古い求人は掲載を止め、食い違う条件は直す。直せないもの（口コミなど）は、何が書かれているかを知っておく

採用サイトやSNSで新しく発信するのは、そのあとです。 先にそろえておかないと、新しく作ったものが、古い情報と並んで比べられることになります。

他社の求人サービスに古い求人が残っている場合も、求人を出した会社から掲載の終了を依頼します。厚生労働省の求人企業向けの資料「労働者の募集ルールが変わります」は、求人の情報を正確・最新の内容に保つための措置として、求人メディアなどを使っている場合は〈募集の終了や内容変更を反映するよう速やかに依頼する〉ことを挙げています。自分で求人を入れたサービスは管理画面で止めます。自分で入れていないサービスに載っている求人は、ほかのサービスから連携して載っていることがあるので、出した元で止めたうえで、残っていればそのサービスに掲載の終了を頼みます。

自社のWebサイトで Google Search Console（Google検索での表示状況を確かめられる無料の道具）を使っているなら、採用ページがどんな検索キーワードで見つけられているかも確かめられます。「検索パフォーマンス」を開き、グラフの上のフィルタに「ページ」を追加して、採用ページのURL（例：/recruit/）を入れます。下の表の「クエリ」の欄に、そのページが検索結果に出たときの検索キーワードが並びます。検索された回数が少ないキーワードは、表に出ないことがあります。

クリック数の多い検索キーワードに会社名を含むものが多ければ、採用ページに来ているのは、すでに会社名を知っている人が中心だと考えられます。「〇〇市 営業 求人」のように、地域や職種を含む検索キーワードからも来ていれば、会社名以外の言葉からも見つけてもらえています。会社名を含む検索キーワードしか見当たらないなら、地域や職種で探す人に届く場所（求人サービスやGoogleしごと検索）に、選ばれる理由を伝える求人を出していく必要があります。

Googleしごと検索に求人を載せる方法は、自社の採用ページに検索エンジンが読み取れる形で求人の情報を書き足す方法と、対応している求人サービスを使う方法の2つです。それぞれの方法と応募の受付先については、こちらの記事で解説しています。

関連記事Googleしごと検索に求人を載せる2つの方法と、応募の行き先

採用ページで募集するなら、労働条件は求人票と同じルールに沿って書く

採用ページで人を募集する場合は、もう1つ気をつけることがあります。採用ページに書く募集の情報も、求人票と同じルールに従う、という点です。

厚生労働省の求人企業向けの資料「募集時などに明示すべき労働条件が追加されます！」は、業務内容、就業場所、就業時間、休日、賃金などの項目を表で示したうえで、それを示す場面について、こう書いています。

ハローワーク等への求人の申込みや自社ホームページでの募集、求人広告の掲載を行う場合は、求人票や募集要項において、少なくとも前述のような労働条件を明示しなければなりません。

同じ資料は、募集の情報を出すときは、掲載した時点を示すなどして、正確で最新の内容に保つ義務がある、とも書いています。採用ページで人を募集するなら、そのページは、ブランディングのための読み物であると同時に、募集の情報でもあります。

第3章で「実態とずれた発信は逆効果」と書きました。採用ページで人を募集する場合、条件の食い違いは、採用への悪影響に加え、募集時に守るべきルールにも関わります。掲げる言葉は実態に合わせ、同じ募集の給与や休日などの条件は、採用ページ・求人票・求人サービスの間で食い違いがないように書きます。労働条件を記載する際のルールや、求人票の各欄の書き方、情報を1つの求人票にまとめて各掲載先に反映する方法は、こちらの記事で解説しています。

関連記事求人票の書き方とは？書く項目、職種名と仕事内容の書き方、書いた条件の扱い

中小企業の採用ブランディングの進め方

ここまでの話を、進める順番にまとめます。中小企業では、制作に取りかかる前に、2つのことを済ませておきます。いまいる社員の経験から、選ばれる理由を見つけること。そして、求職者が応募前に目にする採用ページや求人をそろえることです。

1. 社員に聞く：いまいる社員に、入社した理由と働き続けている理由を聞き、仕事・条件・気持ちの面に仕分ける（第4章）
2. 約束の言葉にする：実際にある制度や働き方をもとに、会社として守れることだけで、選ばれる理由を短い言葉にする（第4章）
3. 採用ページや求人をそろえる：会社名で検索して出てくる採用ページや求人を確認し、掲げる約束や募集条件に食い違いがないように整える。募集を終えた古い求人は掲載を止める（第5・6章）
4. 発信する：そのうえで、採用サイト・SNS・社員インタビュー・動画などで、入る前に見えにくい良さを見せる
5. 結果を見る：応募の数だけでなく、合う人が応募してきたか、入社後も働き続けているかを見る。応募から面接、入社までのどこで人が減っているかも見る。Search Console を使っていれば、採用ページに来る人の検索キーワードも見る

1〜3は、経営者と採用担当が自分たちで進められる作業です。外注費はほとんどかかりませんが、社員への聞き取りや求人の修正には時間と手間がかかります。採用ページの更新を制作会社などに依頼している場合は、3の一部にも外注費がかかります。4の発信の段階では、採用サイトの制作や撮影、構造化データ（求人情報を、検索エンジンが読み取りやすい形式で書き足したもの）の設定などを、必要に応じて制作会社に頼みます。頼むときに1〜3が終わっていれば、何を作ってほしいかを、自社の言葉で伝えられます。

ARROWSの採用サイト制作

第7章の4（発信する）では、採用サイトの制作などを制作会社に頼む場面がありました。ARROWSの採用サイト制作では、最初のご相談で、どのような人を採用したいか、いまの採用で何に困っているかをお聞きします。第7章の1・2でまとめた選ばれる理由と約束も、そのときにお聞かせください。そのうえで、入る前に見えにくい良さを伝えるページを作ります。

第7章では、採用ページの更新を制作会社に頼んでいる場合は、外注費がかかるとも書きました。採用サイトとあわせて求人の仕組みも制作すれば、条件を載せた求人票の更新や募集の終了も、社内で行えるようにできます。

社員への聞き取りや言葉のまとめに手が回らないときは、ブランディングもあわせて頼めます。

まとめ

採用ブランディングは、給与や休日などの条件も含めて、働く人に選ばれる理由を明確にし、求職者が応募前に目にする求人票や採用サイトなどで、一貫して伝えることです。採用サイトやSNSは、その理由を伝えるための手段です。

まずは、入社して数年の社員と長く働いている社員に、なぜ入ったのか、なぜ働き続けているのかを聞いてみてください。そして会社名で検索し、1ページ目に何が並んでいるかを見てください。そこから、どの情報を整え、どんな魅力を発信すればよいかが見えてきます。