採用マーケティングとは何ですか。

誰に来てほしいかを決め、その人にどこで・何を届け、どう応募につなげ、結果をどう測るかを設計することです。求人を出して応募を待つのではなく、来てほしい人から考えて、届く場所と伝える中身を選びます。

採用ブランディング・採用広報とは何が違いますか。

採用ブランディングは、働く人に選ばれる理由をはっきりさせ、求人票や採用ページの中身をそろえることです。採用広報は、その理由を外へ発信し続けることです。採用マーケティングは、その理由を、誰に、どこで届け、どう応募につなげるかの流れを組むことです。選ばれる理由を決めるのが先で、届け方はそのあとに組みます。

中小企業でもできますか。

できます。SNSや採用サイトなど新しい手段を増やす前に、いま出している求人（ハローワーク・求人サービス・Indeed・Googleしごと検索など）を、来てほしい人に向けて整えるところから始めます。

採用更新日 2026.10.21 公開日 2026.10.9

採用マーケティングとは？人手が少ない会社が、いま出している求人から始める方法【テンプレート付き】

齋藤大平マーケティングコンサルタント・デザイナー

求人を出しても人が来ない。来ても、思っていた人と違う。そんなときに人材会社の資料や記事で「採用マーケティング」という言葉を見かけて、気になっている経営者や採用担当の方は多いのではないでしょうか。

採用マーケティングは、商品を売るときと同じように、来てほしい人を決め、その人が見ている場所に求人を届け、応募までの流れを組み立てる考え方です。人事部のある大きな会社だけのものではありません。人手が少ない会社でも、いまハローワークや求人サービスに出している求人を整えるところから始められます。

この記事では、人を採る会社の側に向けて、採用マーケティングの意味と、採用ブランディング・採用広報との違い、進め方、使われるフレームワークと手法を解説します。あわせて、人手が少ない会社が最初に手をつける1つを、どう決めるかを説明します。誰に・どこで・何を届けるかを1枚に書き出せる設計シート（Excel）も用意しました。

この記事のポイント

採用マーケティングとは何ですか。: 誰に来てほしいかを決め、その人にどこで・何を届け、どう応募につなげ、結果をどう測るかを設計することです。求人を出して応募を待つのではなく、来てほしい人から考えて、届く場所と伝える中身を選びます。
採用ブランディング・採用広報とは何が違いますか。: 採用ブランディングは、働く人に選ばれる理由をはっきりさせ、求人票や採用ページの中身をそろえることです。採用広報は、その理由を外へ発信し続けることです。採用マーケティングは、その理由を、誰に、どこで届け、どう応募につなげるかの流れを組むことです。選ばれる理由を決めるのが先で、届け方はそのあとに組みます。
中小企業でもできますか。: できます。SNSや採用サイトなど新しい手段を増やす前に、いま出している求人（ハローワーク・求人サービス・Indeed・Googleしごと検索など）を、来てほしい人に向けて整えるところから始めます。
何から始めればよいですか。: 求人が届いていないのか、見られているのに選ばれないのか、応募のあとで止まっているのかを見て、いちばん弱いところから1つ手をつけます。全部を一度に始める必要はありません。

採用マーケティングとは

採用マーケティングとは、商品やサービスを売るときのマーケティングの考え方を、採用に取り入れたものです。この記事では、次の5つを決めることとして整理します。

誰に：どんな人に来てほしいか
どこで：その人が求人を見る場所はどこか
何を：採用ブランディングで決めた選ばれる理由のうち、その人に何を伝えるか
どう応募につなげるか：求人を見た人が、迷わず応募まで進めるか
どう測るか：どこから何件の応募があり、どの段階で人数が減っているか

図1：採用マーケティングで決める5つ。筆者の整理。

これまでの採用は、求人を出して応募を待つ形が中心でした。求人票を書き、ハローワークや求人サービスに出し、来た人の中から選びます。仕事を探している人が多いうちは、この形でも人が集まりました。

採用マーケティングでは、求人を出す前に、来てほしい人を具体的に考えます。そのうえで、その人が見ている場所を選び、その人が知りたいことを求人に書きます。応募が来たあとも、どこで知ったか、なぜ応募したかを残し、次に求人を出すときに生かします。

	求人を出して待つ採用	採用マーケティング
始めるところ	募集する職種と採用条件	来てほしい人
届ける相手	いま仕事を探している人	いま探している人と、まだ探していない人
届ける場所	いつも出している求人サービス	来てほしい人が見ている場所を選ぶ
伝えること	仕事内容・給与・休日などの条件	条件も含めて、その人に自社が選ばれる理由
応募のあと	選考して終わり	どこで知ったか・なぜ応募したかを残す
振り返り	応募の数を見る	どこで離れたかを見て、出し方を直す

「まだ探していない人」は、転職潜在層とも呼ばれます。いまの職場に大きな不満はなく、求人サービスも開いていないものの、よい会社があれば移ってもよいと考えている人です。仕事を探している人だけに向けた求人では、こうした人には届きません。

ただ、採用マーケティングは、新しい手段を増やすことと同じではありません。来てほしい人がいまの求人サービスで仕事を探しているなら、そこでの見せ方を直すことが採用マーケティングになります。採用マーケティングは、新しい手段を増やすことではなく、来てほしい人から考えて、いまの求人も含めた届け方を決めることです。

採用ブランディング・採用広報との違い

採用マーケティングと並んで、採用ブランディングや採用広報という言葉もよく使われます。3つは重なる部分がありますが、役割で分けると次のようになります。

採用ブランディング：働く人に選ばれる理由をはっきりさせ、求人票や採用ページの中身をそろえる
採用広報：選ばれる理由を、SNSや自社のサイトなどで外へ発信し続ける
採用マーケティング：誰に、どこで届け、どう応募につなげるかを設計する

3つのうち、先に決めるのは「何を届けるか」です。選ばれる理由が決まっていないまま届け方だけを工夫しても、求人を見た人には、ほかの会社との違いが伝わりません。反対に、選ばれる理由があっても、来てほしい人の目に入る場所に出していなければ、応募にはつながりません。

そのため、採用マーケティングを進めるときは、選ばれる理由を決める採用ブランディングと組み合わせて考えます。採用広報も、届ける側の活動です。採用マーケティングで届け方を選ぶとき、その候補の1つになります。採用広報で何を発信するかと、人手が少ない会社が発信の手段をどう絞るかは、採用広報の記事で解説しています。採用ブランディングが選ばれる理由を決め、採用マーケティングは、その理由を誰に・どこで届け、どう応募につなげるかを組みます。

選ばれる理由を、いまいる社員の経験から見つける方法は、採用ブランディングの記事で解説しています。

採用マーケティングが必要とされる理由

採用マーケティングという考え方が広がっている理由は、大きく3つあります。

1つ目は、同じ地域・同じ職種で求人を出す会社が多いと、求人を出して待っているだけでは目に入りにくいことです。求職者の前には似た求人がたくさん並び、その中で開いてもらうには、誰に向けた求人かが伝わる必要があります。

2つ目は、まだ仕事を探していない人にも届ける必要が出てきたことです。仕事を探している人だけを相手にすると、ほかの会社と同じ人を取り合うことになります。SNSや自社の発信で、探し始める前の人に会社を知ってもらう方法もあります。

3つ目は、求人にお金をかけても、応募が増えるとは限らないことです。掲載料金の高い求人サービスに出しても、来てほしい人がそこを見ていなければ応募は来ません。どこから応募が来ているかを見ずに出す場所を増やすと、費用だけが増えることもあります。

どれも、大きな会社だけの話ではありません。むしろ、採用にかけられる人手と費用が少ない会社ほど、誰に・どこで届けるかを絞る意味があります。待つだけでは目に入りにくく、お金をかけても応募が増えるとは限らないので、誰に・どこで届けるかを先に決めます。

採用マーケティングの進め方

採用マーケティングは、次の6つの手順で進めます。

図2：採用マーケティングの進め方。筆者の整理。

いまの応募の数を書き出す

どこに求人を出し、どこから何件の応募があったか、面接や入社まで進んだのは何人かを書き出します。応募が少ないなら、求職者がどこで止まっているかを先に確かめます。確かめ方は、求人に応募が来ない理由の記事で解説しています。

誰に来てほしいかを決める

年齢や性別ではなく、どんな経験を持ち、いま何に困っていて、仕事に何を求めている人かで書きます。いまいる社員の中で、求める経験や仕事への姿勢に近い人を1人思い浮かべると、人物像を具体的に書きやすくなります。こうして書いた、来てほしい人の人物像をペルソナと呼びます。

選ばれる理由を決める

その人が、ほかの会社ではなく自社を選ぶ理由を決めます。いまいる社員が入社を決めた理由や、働き続けている理由から見つけます。この手順は、採用ブランディングで行うことです。

どこで届けるかを選ぶ

来てほしい人が求人を見ている場所を選びます。手法の分け方は第6章で説明します。

応募までの流れを整える

求人票に、仕事の内容と条件を具体的に書きます。求人を見た人が会社名で検索したときに確かめられる情報があるか、応募への連絡が遅れていないかも見ます。求人票の書き方は、求人票の書き方の記事で解説しています。

記録して見直す

応募した人に、どこで知ったか、なぜ応募したかを聞いて残し、次の求人の出し方を直します。残し方は第9章で説明します。

6つを全部そろえてから始める必要はありません。人手が少ない会社は、1の書き出しをしたうえで、いちばん弱いところから手をつけます。決め方は第8章で説明します。採用マーケティングは、いまの数を書き出し、誰に来てほしいかと選ばれる理由を決め、届ける場所と応募までの流れを整え、記録して見直す順で進めます。

採用マーケティングで使われるフレームワーク

採用マーケティングでは、商品のマーケティングで使われるフレームワークが、そのまま使われることがあります。よく挙がるものと、採用に当てはめたときに見ることは、次のとおりです。

フレームワーク	採用に当てはめると見ること
3C分析	自社（働く場所としての強み）・求職者（来てほしい人が求めること）・ほかの会社（同じ人を採ろうとしている会社）の3つを並べ、自社が選ばれる理由を探す
ペルソナ	来てほしい人を1人の人物として書き、求人に何を書くか、どこに出すかを決める
採用ファネル	求人を知る→興味を持つ→応募する→面接に来る→内定を承諾する→入社する、の段ごとに人数を数え、どこで減っているかを見る
カスタマージャーニー	来てほしい人が仕事を探し始めてから応募するまでに、どこで何を見て、何に迷うかを順に書く
KPI	応募の数や面接に来た人の数など、採用の目標に向けて途中で見る数字を決める

人手が少ない会社なら、まずペルソナで来てほしい人を決め、採用ファネルで応募から入社までの人数を数えるだけでも、どこを直せばよいかが見えてきます。3C分析は、選ばれる理由が決まらないときに使います。

フレームワークの一般的な使い方は、3C分析の記事、カスタマージャーニーの記事、KPIの記事で解説しています。フレームワークは全部使う必要はなく、人手が少ない会社は、ペルソナで来てほしい人を決め、採用ファネルで人数を数えるところから使います。

主な手法は、条件で比べる場所と、まだ探していない人に届く場所に分かれる

採用マーケティングの手法として挙がるものは、たくさんあります。並べるだけでは選びにくいので、この記事では、求職者と出会う場面で2つに分けます。

1つは、仕事を探している人が、職種や勤務地、給与などの条件で検索し、並んだ求人を比べて選ぶ場所です。ハローワーク、求人サービス、Indeed、Googleしごと検索（Googleの検索結果にまとめて出る求人の枠）がここに入ります。会社は、条件で比べる棚に並ぶことになります。

もう1つは、まだ仕事を探していない人に、会社のことを先に知ってもらう場所です。SNS、採用オウンドメディア（採用のための自社の記事）、採用広報、社員からの紹介（リファラル採用）、会社から声をかけるスカウト（ダイレクトリクルーティング）、過去の応募者と連絡を取り続けるタレントプールがここに入ります。比べられる前に、会社の名前や仕事の様子を知ってもらう方法です。ただ、採用オウンドメディアは、始めのうちは、求人を見た人が会社を確かめに来たときに読む場所として使うことが多くあります（第7章）。

図3：採用マーケティングの手法の2つの場所と、どちらからも読まれる求人票・採用ページ。筆者の整理。

手法	どちらの場所か	人手と費用の目安
ハローワーク	条件で比べる場所	無料。求人票を書いて出す
求人サービス（求人サイト・求人誌）	条件で比べる場所	無料のものと有料のものがある
Indeed などの求人検索のサービス	条件で比べる場所	無料で載せられるものがある
Googleしごと検索	条件で比べる場所	使っている求人サービスが対応していれば、そこから載る。自社の採用ページから載せるには、ページに設定が要る
SNS	まだ探していない人に届く場所	続けて投稿する人手が要る。広告は費用がかかる
採用オウンドメディア	まだ探していない人に届く場所	記事を書く人手が要る
採用広報	まだ探していない人に届く場所	発信を続ける人手が要る
社員からの紹介（リファラル採用）	まだ探していない人に届く場所	社員に声をかけてもらう。紹介の仕組みを決める
スカウト（ダイレクトリクルーティング）	まだ探していない人に届く場所	候補者を探して声をかける人手と、サービスの費用が要る
タレントプール	まだ探していない人に届く場所	過去の応募者や接点のあった人と、連絡を取り続ける

どちらの場所から来た人も、応募の前に求人票や採用ページを読みます。採用ページは、2つの場所から来た人を受け止める場所です。会社名で検索したときに確かめられる情報がそろっているかは、どちらの手法を選んでも効きます。会社名で検索されたときに出てくる採用ページの整え方は、採用広報の記事で解説しています。採用マーケティングの手法は、仕事を探している人が条件で比べる場所と、まだ探していない人に届く場所に分かれ、どちらから来た人も求人票と採用ページを読んでから応募します。

人手が少ない会社は、いま出している求人から整える

人手が少ない会社が、SNSも採用オウンドメディアもスカウトも一度に始めるのは、現実的ではありません。続けられないまま止まると、手間だけがかかります。

そこで、まずは条件で比べる場所を整えます。いま求人を出しているハローワークや求人サービスで、来てほしい人に向けた求人になっているかを見直します。具体的には、次の3つです。

求人票：来てほしい人が知りたい仕事の内容と条件を、具体的に書く。職種名を、社内の呼び方ではなく、求職者が検索するときに使う職務の名称にする
出す場所：来てほしい人が求人を探している場所に出す。無料で出せる場所も多い
Googleしごと検索：自社の職種と地域で検索したときに、求人がまとめて表示される枠に載っているかを見る

条件で比べる場所は、いま仕事を探している人がいる場所です。ここで来てほしい人の目に入り、比べられたときに選ばれる求人になっていれば、新しい手段を増やさなくても、応募が増えることがあります。求人票の書き方は求人票の書き方の記事で、Googleしごと検索への載せ方はGoogleしごと検索の記事で解説しています。

まだ探していない人に届く場所は、条件で比べる場所を整えても足りないとき、たとえば第9章の記録で、来てほしい人が条件で比べる場所からはほとんど来ていないと分かったときに、1つ足します。来てほしい人がいまの求人サービスをあまり見ていない年代で、決めた頻度で投稿を続けられる人がいるなら、SNSを検討します。面接で毎回同じ質問をされるなら、その答えを記事にし、求人票や面接の案内から読んでもらう採用オウンドメディアが合います。SNSを採用に使うかの決め方はSNS採用の記事で、採用オウンドメディアで最初に書く記事の選び方は採用オウンドメディアの記事で解説しています。人手が少ない会社は、まず条件で比べる場所にいま出している求人を整え、まだ探していない人に届く場所は、足りないときに1つ足します。

無料で求人を出せる場所と、出し方ごとの違い、自社の状況に合わせた選び方は、求人の無料掲載の記事で解説しています。

最初の1つは、どこが弱いかで決める

いま出している求人を整えるといっても、どこから手をつけるかは会社によって違います。決めるときは、求人が届いていないのか、見られているのに比べられて選ばれないのか、応募のあとで止まっているのかを見ます。弱いところによって、最初の1つと、読む記事が変わります。

図4：弱いところごとの、最初に手をつける1つと、続けて読む記事。筆者の整理。

求人が届いていない：求人が一覧に出ていない、または開かれていない。出す場所と職種名を直す
比べられて選ばれない：求人は見られているのに、応募まで進まない。ほかの会社と並べたときに、仕事の内容や条件も含めて、自社を選ぶ理由が伝わっていないことが多い。求人票の中身と、選ばれる理由を見直す
応募のあとで止まる：応募はあるのに、合う人がいない、面接に来ない、内定を辞退される。入ってすぐ辞める（早期離職）も、ここに含めます。合う人がいないなら、誰に来てほしいかが求人で伝わっているかを見直す。面接に来ないなら、応募への連絡の速さを見直す。内定の辞退や早期離職なら、入社前に知りたかったことが伝わっているかを見直す

どこが弱いかは、第4章の1で書き出した数と、求人サービスの管理画面の数字で見ます。応募が少ないときは、求人が開かれた数（閲覧）を見ます。閲覧も少なければ届いていない、閲覧はあるのに応募が少なければ比べられて選ばれない、です。応募はあるのに面接や入社まで進まないなら、応募のあとから始めます。この3つは、求人に応募が来ない理由の記事でいう「見られていない」「見られているのに応募されない」「応募はあるが合う人が来ない」と同じ分け方です。

「少ない」かどうかは、ほかの会社ではなく、同じ求人の先月の数や、ほかに出している場所の数と比べて見ます。閲覧の数が取れない出し方では、自社の職種と地域で検索して求人がどこに出るかを見たり、応募した人にどこで知ったかを聞いたりします。比べ方と確かめ方は、求人に応募が来ない理由の記事で解説しています。辞退や早期離職の理由から、入社前に読んでもらう記事を選ぶ方法は、採用オウンドメディアの記事で解説しています。最初の1つは、求人が届いていない・比べられて選ばれない・応募のあとで止まる、のどこが弱いかで決め、その1つから手をつけます。

効果は、応募した人に「どこで知ったか」を聞いて確かめる

採用マーケティングを始めたら、効果を確かめます。応募の数だけを見ていると、どの手法が効いたのか、何が決め手だったのかが分かりません。そこで、応募した人ごとに、次の4つを1か所に残します。

どこで知ったか：ハローワーク、求人サービス、SNS、社員の紹介など
ほかに比べた会社：ほかの会社も検討していたか。検討していた場合は、何社くらいか
応募や入社の決め手：何を見て、この会社にしようと思ったか
辞退や退職の理由：面接に来なかった、内定を辞退した、入ってすぐ辞めた場合に、分かる範囲で

求人サービスから応募した人でも、最初に会社を知ったのは社員の紹介やSNS、ということがあります。面接に来なかった人は、応募が届いた場所を書いておきます。

会社を知ったきっかけや応募の決め手は、面接の始めに聞くとよいでしょう。入社の決め手は入社した直後に、辞退や退職の理由は、その申し出があったときに、分かる範囲で聞きます。答えは、応募した人ごとに1行ずつ、Excelなどの1つの表に書いておきます。担当の人の手帳やメールに分かれていると、あとで並べて見ることができません。

一般の調査で済ませられないか、と思うかもしれません。私が関わった仕事で、「意欲の高い人は、仕事の中身で会社を選ぶ」と言えないかを調べたことがあります。裏付けになる数字を探すと、見つかったのは、転職を考えている人に希望を聞いた調査でした。実際に入社を決めた人に、決め手を聞いたものではありませんでした。逆の傾向を示す調査もあったため、その言い方はしないことにしました。

一般の調査は、世の中の傾向をつかむのには役に立ちます。ただ、何が決め手になったかは、実際に決めた人に聞くしかありません。自社に応募した人に聞けば、自社の求人について、その答えが手元に残ります。数か月書きためると、どの場所から来た人が面接まで進み、何が決め手になっているかが見えてきます。その結果で、出す場所を増やすか減らすか、求人に何を書くかを決めます。採用マーケティングの効果は、応募した人ごとに、どこで知ったか・比べた会社・決め手・辞退の理由を1か所に残し、自社の答えで確かめます。