Googleは、自分でどこまでできると書いているか
Googleは、検索結果に表示されるための最低限の条件を3つだけ挙げています。
– Googlebot がブロックされていないこと- ページが機能していること（Google に HTTP
200 (success)ステータス コードが返される）- インデックス登録可能なコンテンツがページに含まれていること
（Google 検索セントラル「Google 検索の技術要件」・2026年9月17日参照）
同じページに「これらの要件を満たしているページが、すべてインデックスに登録されるとは限りません。インデックス登録は保証されているものではありません」とあります。条件は3つですが、満たしても検索結果への掲載が保証されるわけではありません。
スターター ガイドの冒頭では、さらに基本的な前提から説明しています。
Google は完全に自動化された検索エンジンです。クローラーというプログラムを使用してウェブを絶えず探索し、見つかったページをインデックスに登録しています。通常、サイトをウェブに公開する以外のことを行っていただく必要はありません。
（Google 検索セントラル「検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド」・2026年9月17日参照）
その直後に、こう続きます。
お急ぎの方や詳細にご関心がない方は、専門家の採用をご検討ください。
この2つの段落は、隣り合っています。 片方は、公開する以外のことは通常しなくてよいと言い、もう片方は専門家の採用を勧めています。2つを分けているのは、作業の難しさではありません。私は、急いでいるかどうか、細かいところに関心があるかどうかで分けていると読んでいます。
別の資料では、自分でやれる範囲がもう少しはっきり書かれています。
小規模なローカル ビジネスの経営者は、おそらく、作業の多くを自分で行うことができます。
（Google 検索セントラル「SEO 業者の利用を検討する」・2026年9月17日参照）
Googleが重要ではないと書いていること
スターター ガイドには「Google が重要でないと考えること」という章があります。自分でやろうとする人が最初に手を出しがちなものが、ここにまとまっています。
| 項目 | Googleの記述（要約） |
|---|---|
| メタ キーワード | Google 検索はキーワード メタタグを利用しない |
| キーワードの乱用 | 同じキーワードの繰り返しはスパムに関するポリシー違反になる |
| ドメイン名やURLパスの中のキーワード | ランキングの観点ではほとんど効果がない。TLDは、特定の国のユーザーを対象にする場合を除いて考慮されない |
| コンテンツの最小長と最大長 | 魔法の文字数も、最小や最大の文字数も存在しない（原文は「おそらくゼロにすべきではない」と続く） |
| サブドメインかサブディレクトリか | ビジネス上意味があればどちらでもよい |
| PageRank | 多数のシグナルの1つにすぎない |
| 重複コンテンツは「ペナルティ」になる | 同じ内容に複数のURLからアクセスできても問題はなく、気にする必要はない |
| 見出しの数や順序 | 順番どおりに使われていなくても問題ない |
| E-E-A-Tをランキング要因と考える | いいえ、そのようなことはありません |
文字数、見出しの数、メタキーワード、ドメイン名の中のキーワード。自分でやろうとすると気になりやすい項目ですが、Googleは、これらを重視していないと書いています。
見出しの数について、Googleは英語版でこう書いています（訳は筆者）。
ページに置くべき見出しの数にも、魔法のような理想の数はありません。ただ、多すぎると感じるなら、おそらく実際に多すぎます。
（Google 検索セントラル「Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide」英語版・2026年9月17日参照。原文は “There’s also no magical, ideal amount of headings a given page should have. However, if you think it’s too much, then it probably is.”。※日本語版の同じ箇所は「リンクの数が多すぎると感じる場合」。英語の原文は直前の見出し（headings）を受けており、節の題と合うのは英語版のほう）
順番を間違えない。ガイドは着手順に並んでいない
自分でやる人がまず開くのは、SEOスターター ガイドだと思います。上から順に読み、上から順に手をつける。自然な進め方ですが、このガイドはそういう並びになっていません。
章の並びはこうです。
- Google 検索の仕組み
- 検索結果への反映にかかる時間
- Google がコンテンツを見つけられるようにする
- サイトを整理する
- 興味深く有益なサイトにする
- Google 検索での見え方に影響を与える
- 最適化した画像をサイトに追加する
- 動画を最適化する
- ウェブサイトを宣伝する
- Google が重要でないと考えること
- 次のステップ
大まかに言えば、見つける、整理する、見せる、というGoogle側の処理に沿った順番です。サイトを持っている側が着手する順番ではありません。
その証拠に、Google自身が前半の章で何度も、今すぐやらなくてよいと書いています。
- 「以下の方法を実際に試す前に、すでに Google に発見されているかを確認してください（何もする必要がないかもしれないからです）」
- サイトを整理する章で「ただし、今すぐ整理し直す必要はありません」
- サイトマップについて「ただ、これは必須ではないので、まずはサイトの存在を知ってもらうことから始めてください」
- 重複コンテンツについて「繰り返しますが、それほど気にする必要はありません」
- タイトルについて「CMS を使用している場合は、タイトルに関して行う必要のある技術的な作業はないので、適切なタイトルを書くことに集中してください」
（いずれもGoogle 検索セントラル「検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド」・2026年9月17日参照）
サイトマップの説明のように、何を先にやるかが書かれている箇所はあります。ただ、施策どうしの優劣をはっきり書いているのは、次の1文です。
検索結果での存在感を高めるには、魅力的で役立つコンテンツを作成することが、このガイドで説明している他のどの方法よりも有効であると考えられます。
上から順に手をつけると、Googleが後回しでよいと書いたものから始めることになります。サイトマップの送信、URLの整理、重複ページの処理。どれも悪いことではありませんが、Googleが他のどれより有効だと書いたものは、その先にあります。
施策の全体像と、それぞれがどの順番で決まるかは、別の記事にまとめています。
自分でやることは、着手コストで3段に分かれる
ここから先の分け方は、私の整理です。 私が読んだ範囲（Google 検索セントラルの日本語11ページ・英語2ページ／2026年9月17日）では、Googleはやることを難易度や着手順で段階に分けていません。やることを数え上げる代わりに、手をつけるまでのコストで分けます。同じ「自分でできる」でも、すぐ終わるものと、調べる時間が要るものが混ざっているためです。
1段目：今日のうちに終わるもの
- Search Consoleに登録する
- ページのタイトルと説明文を、そのページの中身が分かる言い方で書き直す
- 画像にaltを入れる
- 自社のサイトが検索結果に表示されているかを
site:で確かめる
2段目：設定の手間がかかるもの
- 記事どうしを内部リンクでつなぐ
- サイトマップを送信する
- スマートフォンでの表示を直す
- 表示速度を確かめる
3段目：専門知識が要るもの
- 構造化データを入れる
- 同じ内容のページを1つのURLにまとめる（正規化）
- robots.txtでクロールを調整する
- 被リンクの状況を見る
1段目は、手順が単純で、すぐに着手できる作業です。2段目は、調べれば自分でできます。3段目では、設定を誤ったときの影響まで分かっているかどうかで、結果が変わります。
記事の書き方そのものは、この記事では扱いません。
3段の先に、4段目がある
3段目までは、手間や知識の差はあっても、自分でやれる作業です。その先に、作業の難しさとは別の理由で、誰がやるかを決めなければならない段があります。
Googleは、基礎の次に来るものを「ウェブサイトの SEO の管理」という資料にまとめています。重複コンテンツの扱い、robots.txt、サイトマップ、多言語サイトのhreflang、リダイレクト、サイトの移転。そして、業者に頼むタイミングについてはこう書いています。
多くのビジネス活動と同様に、専門家を雇うことが役立つ場合もあります。たとえば、サイトの再構築を検討しているとき（早ければ早いほどよい）、または新しいサイトの開設を計画しているときが、SEO 業者の利用を開始するのに最適なタイミングです。
（Google 検索セントラル「SEO 業者の利用を検討する」・2026年9月17日参照）
挙がっているのは、記事の書き方でも、タイトルの付け方でもありません。サイトの作りを変える場面です。
ここで、Googleの注意の向け方に違いがあります。同じ範囲で読むと、業者に頼む側については、業者選びそのもののリスクが書かれています。「サイトや運営者の信用が損なわれるおそれもある重大な決定です」という書き方です。一方、自分でやる側に向けて書かれているのは、ポリシーに違反した場合に何が起きるかでした。順位が下がる、表示されなくなる、インデックスから削除される。違反しなければ起きないことです。
自分でやること自体のリスク、つまり時間をかけて成果が出ないことや、判断を誤ることについては、読んだ資料のどこにも書かれていませんでした。Googleの注意は、業者選びに関するものが中心です。
ここから先の、日常の更新と構造の変更という分け方は、私の整理です。 分ける基準は、戻せるかどうかです。
| 例 | 間違えたとき | |
|---|---|---|
| 日常の更新 | 記事を足す、タイトルを直す、内部リンクを増やす、説明文を書き直す | 直せる。書き直せば戻る |
| 構造の変更 | URLの付け方を変える、カテゴリを作り直す、サイトを移転する、大規模に作り替える | 戻しにくい。戻す作業自体が別の変更になる |
自分でやる範囲を決めるとき、技術が難しいかどうかで線を引くと、うまくいきません。構造化データは技術的ですが、入れ間違えても消せば戻ります。URLの変更は作業自体はかんたんですが、転送の設定を誤ると、外からのリンクと過去の評価を道連れにします。4段目に置くべきは、難しいものではなく、戻せないものです。 自分でやる範囲の外に置くのは、この4段目です。
外に頼む場合に何で金額が変わるかは、別の記事に書いています。
関連記事SEO対策費用は何で変わるか。見積もりを読む前に決めておくこと
作業より、選ぶことのほうが戻せない
戻せないものは、サイトの構造だけではありません。もう1つ、作業を始める前に決めておきたいことがあります。どのキーワードで検索されたときに出たいかです。
キーワードは、思っているより有限です。自社が関係する領域で、実際に検索されていて、しかも自社のお客さんが使う言葉となると、数は限られます。そして私は、1つの検索意図に書くのは1本と決めています。同じ検索意図を狙う記事を2本作ると、自社のページ同士が同じ検索結果で競い合うためです。カニバリゼーションと呼ばれる状態です。第1章の表でGoogleが気にする必要はないとしているのは、同じ内容に複数のURLからアクセスできる状態のほうで、これとは別の話です。
この2つの違いと、自社で起きているかの確かめ方は、重複コンテンツの記事で扱いました。
関連記事重複コンテンツは、書く前に防ぐ
狙いがずれた記事も、書き直せば直ります。ただ、書いた時間は戻りません。別の検索意図に向け直すには、構成から作り直すことになります。記事を1本書くたびに狙える枠が1つ埋まり、その枠は多くありません。これが、自分でやるときにいちばん高くつくところです。
本数の話にも同じことが言えます。私が実務で見たサイトにも、記事を積み上げながら問い合わせにつながっていないものがありました。狙っていたキーワードが、その会社の中でだけ使われている言葉だったのです。買う側は、その言葉では検索していませんでした。
記事を書く前に、1つだけ確かめることがあります。その検索で1位になったとして、そこにいる人は自社のお客さんか。答えが「たぶん違う」なら、本数を増やしても結果は動きません。
では、その戻せない判断をどう決めるのか。候補を数字で絞ったあと、検索結果の何を見て決めるかは、別の記事にまとめました。
関連記事キーワード選定のやり方。数字で絞ったあと、何を見て決めるか
自分でやるのが向いていない条件
自分でやるかどうかは、作業の中身だけでは決まりません。どんな事業なら、自分でやる効果が見込めるのかという条件があります。
検索需要が小さい市場で、SEOを集客の柱にしたいとき
業種や地域によっては、その分野で検索している人自体が少ないことがあります。この場合、記事を積んでも流入の絶対量は増えません。作業量の問題ではなく、市場の大きさの問題です。ここでSEOを集客の柱に据えると、手間のかけどころを間違えます。
小さい市場でもSEOに意味はありますが、役割が変わります。検索から新しい人を集める装置ではなく、すでに名前を知っている人が調べたときに信頼を補う場所になります。見る指標も、流入数ではなく、社名の検索数や問い合わせの内容に変わります。自分でやるかどうかの前に、どちらの役割で使うのかが決まっていないと、成果の判定ができません。
社内に、お客さんの言葉を知っている人がいないとき
前の章に書いたとおり、狙うキーワードの選択は戻しにくい判断です。この判断ができるのは、お客さんがどんな言葉で困りごとを口にするかを知っている人だけです。問い合わせの電話を受けている人、見積もりを出している人、現場で聞かれる質問を覚えている人。
外の会社に頼むと、ここを引き出す作業から始まります。自分でやる場合、その人が社内にいれば強みになりますが、いないまま始めると、ツールが出した候補の中から見た目で選ぶことになります。自分でやることの利点は作業費が浮くことではなく、この人が社内にいることです。 いないなら、利点のほうが消えます。
AIで作業が速くなったぶん、判断の回数が増えるとき
生成AIで作業は速くなりました。構成案も、下書きも、短時間で出てきます。自分でやれる範囲が広がったように見えます。
私はAIを、能力そのものではなく、能力を何倍にもする装置だと考えています。AIによって増幅されるのは、もともと持っている知識や判断力です。判断基準がないまま作業だけを速めると、確かめられない判断が積み上がります。
SEOでこれが起きるのは、作業ではなく前の章の判断です。キーワードの候補をAIに出させると、もっともらしいものが大量に並びます。候補が10個から100個になっても、その中から、自社のお客さんの言葉に当たるものを選ぶ作業は楽になりません。選ぶ回数だけが増えます。 速くなるのは手を動かす部分で、戻せない判断のほうは速くなりません。
無料で見えるもの、見えないもの
自分でやるなら、費用も気になるところです。最初に必要な道具は、無料でそろえられます。
無料でそろうもの
- Search Console：自社のサイトが、どの検索でどれくらい表示され、何回クリックされたかがわかる
- アナリティクス：サイトに来た人が、どのページをどう見たかがわかる
- キーワードプランナー：調べたいキーワードがどれくらい検索されているかの目安がわかる
- サジェストを集めるツール：一緒に検索されているキーワードを集められる
Search Consoleについては、Googleがこう書いています。
サードパーティ ツールを使用するかどうかに関係なく、Google 検索自体から直接重要な情報とデータを入手できる Google のファーストパーティ ツールである Google Search Console を使用することを強くおすすめします。
（Google 検索セントラル「サードパーティの SEO ツール、サービス、アドバイスの使用に関する Google 検索のガイダンス」・2026年9月17日参照）
使う頻度の目安も公式にあります。
このツールに毎日ログインする必要はありません。（中略）とはいえ、データが安定していることを確認するため、月に 1 回程度は（またはサイトのコンテンツに変更を加えた場合は）、アカウントをチェックすることをおすすめします。
（Google 検索セントラル「Search Console を使ってみる」・2026年9月17日参照）
無料では見えないもの
- その検索で今上位にいるサイトが、どれくらい強いか
- たくさんのキーワードについて、上位の顔ぶれをまとめて見ること（1つずつなら、検索結果を開けば無料で分かります）
- 候補を並べたまま、どれに入り込めそうかを一覧で見比べること
こうした比較は、有料の道具が得意とする領域です。金額の話は会社ごとに違うので、ここでは触れません。大事なのは、無料のままでも進められるが、たくさんの候補を並べて比べる判断は、見えないまま進むことになる、という点です。
ただし、道具を買えば解決するという話でもありません。Search Consoleを勧めているのと同じページで、Googleはサードパーティのツールについてこう書いています。
サービスやツールを使用しても、ランキングで上位に表示されるとは限りません。
（同「サードパーティの SEO ツール、サービス、アドバイスの使用に関する Google 検索のガイダンス」・2026年9月17日参照）
見えるようになるのは、判断の材料です。判断そのものは有料でも買えません。
もう1つ、無料の道具だけで進めるときに踏みやすい穴があります。キーワードプランナーに出てくる「競合性」は、広告の競合の度合いであって、SEOの難しさではありません。 これをSEOの難易度と読み違えると、「競合性が低いから取れそうだ」と判断したキーワードが、実際には上位を大手で固められていた、ということが起きます。
無料の道具で足りるかどうかは、自分がどこまで見えていない状態に耐えられるかで決まります。手探りで進んで、外れたら書き直す。その回数を引き受けられるなら、無料のままでも進められます。
どこで判断を変えるか
自分でやると決めたあと、いちばん困るのは、やめどきがわからないことです。3カ月続けて動かない。半年続けて動かない。続けるのか、やり方を変えるのか、外に出すのか。
まず、使っている時間を数える
続けられるかどうかは、成果より先に時間で決まります。1本にかかる時間は、事業によっても、書く人によっても違うので、平均の数字にはあまり意味がありません。使っている時間は、次の3つに分けて数えます。
- 調べる時間：どのキーワードで戦うかを決め、上位のページを読む時間。最初の数本で多くかかり、慣れると減る
- 書く時間：本数に比例して増える。見積もりやすいのはここだけ
- 直す時間：公開してから増える。表示回数を見て、タイトルを直し、後から書き足す
自分でやる計画が崩れるのは、たいてい3つ目を数えていないときです。書く時間だけで計画を立てると、公開した記事が増えるほど直す時間に取られ、新しい記事が書けなくなります。このサイトでも、公開した記事を直す時間が増えるにつれて、次の記事を書く時間が押されました。月に使える時間を先に決めて、その中に3つが収まるかを見ます。 収まらないなら、本数を減らすか、外に出す範囲を増やすかのどちらかになります。
期限ではなく、何を見るかを決める
第3章と同じ範囲で読むと、Googleは効果が出るまでの期間を書いていません。期間に触れているのは、次の1段落だけです。
変更した結果が Google 側に反映されるまでにはある程度の時間がかかります。数時間かかる変更もあれば、数か月かかる変更もあります。一般的には、数週間待ってから Google 検索の検索結果に良い影響があったかどうか確認することをおすすめします。ただし、変更すれば必ず目に見える変化が現れるというわけではありません。結果に満足できない場合には、ビジネス戦略上許される範囲内で変更を繰り返しながら違いが出るかどうか確認してみてください。
（Google 検索セントラル「検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド」・2026年9月17日参照）
書かれているのは、確認までの待ち時間と、結果が出ないときは変更を繰り返すことです。期限ではありません。Googleは「いつまでに出る」と言わず、「変えて、確かめて、また変える」という形で答えています。
期限が決まらないなら、自分で決めるしかありません。決めるのは期間ではなく、何を見て次の一手を変えるかです。
記事ごとに確かめるなら、表示回数、クリック数、順位の順に見ます。表示がほとんどなければ、狙ったキーワードと記事が合っているかを疑います。表示されているのにクリックが少なければ、タイトルと説明文を見直します。記事を公開したあとに直す手順は、別の記事にまとめました。
直せるところを直しても動かず、原因がサイトの構造にあるなら、外に出すことを考える場面です。サイトの作り替え、URLの設計、移転。Googleも、サイトの再構築や新しいサイトの開設を検討するときを、業者の利用を始める最適なタイミングとして挙げています。
順位そのものについては、期待の置き方を間違えないほうがよいです。Googleは「Google で一番上に掲載されることは誰にも保証できません」と書き、掲載順位を保証すると主張する業者には注意が必要だとしています。自分でやる場合も同じで、続けたら上がる、という約束はどこにもありません。 約束がないぶん、使っている時間と、何を見て判断を変えるかを、自分で決めておく必要があります。
ARROWSのSEOコンサルティング
第5章で、狙うキーワードの判断は戻しにくいと書きました。その判断の材料づくりだけを外に頼み、書くのは社内で続ける、という分け方もできます。ARROWSのSEOコンサルティングでは、記事を書かずに、初めの設計だけのご依頼もお受けしています。
最初に、事業と強み、狙いたいお客さん、いまのサイトの状況をお聞きします。そのうえで、キーワードごとに実際の検索結果を開き、上位にどんなページが並んでいるかを確かめます。すでにあるページと狙いが重ならないかも見ます。そこから狙うかどうかを判定し、その理由と一緒に表にまとめます。最後に残すか外すかは、理由を読んで、お客さんの言葉を知っている社内の方が決められます。
お渡しするのは、キーワードごとに狙うかどうかとその理由を書いた判定表、中心になる記事と支える記事のつながりを描いた図、どの記事をどの順番で書くかの記事計画の3つです。社内で書く場合も、そのまま設計図として使えます。判定の理由が残るので、表示がほとんど出ない記事があったときにも、狙った理由に戻って確かめられます。
まとめ
自分でやれるかどうかは、作業の難易度では決まりません。
- Googleが自分でできるとしている範囲は広い。技術要件は3つで、「通常、サイトをウェブに公開する以外のことを行っていただく必要はありません」とまで書かれている
- ただしスターター ガイドを上から順にやると、Googleが後回しでよいと書いたものから始まる
- 戻せる作業は自分でやる。記事を足す、タイトルを直す、内部リンクを増やす
- 戻せない変更は外に出す。URLの設計、作り替え、移転
- 狙うキーワードの判断は社内に残す。決め手は本数ではなく、その検索の先にいる人が自社のお客さんかどうか。それを知っているのは社内の人
- 続けられるかどうかは、調べる時間・書く時間・直す時間を数え、月に使える時間と照らし合わせて判断する
- やめどきは期間では決まらない。3つの時間が月の時間に収まるかと、表示・クリック・順位のどこで止まっているかを見て、判断を変える
自分でやると決めた人が最初に用意するものは、ツールでも記事の本数でもありません。どこまでを自分の手元に置き、どこから先は自分でやらないと決めるかです。この線を先に引いておくと、動かない月が来ても、次に何をするかで迷いにくくなります。
