オウンドメディアとは？ホームページとの違いと、記事を書く前に決める分け方と設定

オウンドメディアとは、自社が持ち、記事を積み上げていく媒体

オウンドメディアの「オウンド（owned）」は、「所有している」という意味です。自社が持っている媒体なので、広い意味では、ホームページ、会社案内、メールマガジン、SNSのアカウントなども含まれます。

一方、Webマーケティングの話で「オウンドメディアを始める」と言うときは、多くの場合、もっと狭い意味で使われます。お客さんの困りごとに答える記事を積み上げていく場所です。ブログ、コラム、お役立ち記事など、呼び方は会社によって違いますが、中小企業ではほぼ同じものを指しています。この記事でも、オウンドメディアをこの狭い意味で使います。

記事が1本増えるたびに、検索で見つけてもらえる入口が1つ増えます。会社名を知らない人でも、困りごとを検索して記事にたどり着けば、そこで初めて会社を知ることになります。オウンドメディアは、自社が持ち、記事を積み上げて、まだ会社を知らない人に見つけてもらう媒体です。

メディアをオウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの3つに分ける考え方を「トリプルメディア」と呼びます。ペイドメディアは、検索広告やSNS広告のように、お金を払って出す媒体です。アーンドメディアは、口コミや取引先からの紹介、ほかの会社の記事で取り上げられることのように、ほかの人が取り上げてくれる媒体です。

ホームページ・SNS・広告との違い

オウンドメディアと混同しやすいのが、ホームページ、SNS、広告です。どれも会社のことを外へ伝える手段ですが、誰の場所か、お金と手間、更新や支払いをやめたらどうなるか、誰に届くかが違います。

手段	誰の場所か	お金と手間	更新や支払いをやめたら	主に届く相手
ホームページ（会社やサービスの案内）	自社	作るとき・直すときにかかる	ページは残る	会社名やサービス名を知って訪れた人
オウンドメディア（記事を積み上げるページ）	自社	書き続ける手間。制作を頼めば費用	記事は残り、検索に出ていれば読まれる	困りごとを検索した人（まだ会社を知らない人も）
SNSのアカウント	自社で持つが、場所はSNSの運営会社	投稿し続ける手間	過去の投稿は残るが、新しい人には届きにくくなる	フォローした人、おすすめに表示された人
広告	検索エンジンやSNSなど、広告の出し先	出したぶんだけ費用がかかる	止めると表示されなくなる	広告の出し先で、条件に合う人

※表は筆者の整理

ホームページとオウンドメディアは、同じサイトの中にあることがほとんどです。違うのは役目です。ホームページは、会社やサービスを知って訪れた人に、何をしている会社かを案内します。オウンドメディアは、まだ会社を知らない人に、記事を通して見つけてもらいます。記事を読んで会社に興味を持った人が、同じサイトのサービスのページや問い合わせへ進む、という流れです。

SNSのアカウントは自社で持っていますが、投稿が載る場所はSNSを運営する会社のものです。どの投稿を誰に見せるかは相手の仕組みで決まり、仕様や規約が変われば、同じように投稿しても届き方が変わります。SNSにどんな役目を持たせ、ほかの手段とどう組み合わせるかは、SNS集客の記事で解説しています。

広告は、お金を払っているあいだは表示されますが、止めると表示されなくなります。オウンドメディアの記事は、書いたあとも残り、検索結果に出ているあいだは読まれる機会が続きます。

どれか1つを選ぶ話ではありません。記事が検索で見つかるようになるまでのあいだは広告で知ってもらう、書いた記事をSNSで知らせる、というように組み合わせて使います。ホームページは会社を知って訪れた人への案内、オウンドメディアは会社を知らない人に記事で見つけてもらう場所で、SNSと広告は、記事と組み合わせて使います。

オウンドメディアの目的と、メリット・デメリット

オウンドメディアを始める目的は、会社によって違います。多いのは、問い合わせや相談を増やすことです。会社どうしの取引（BtoB）なら、すぐには発注しない人とも、記事を通して接点を持てます。採用の目的で、仕事の中身や働く人を伝える記事を積み上げる会社もあります。

記事を読んで問い合わせてきた相手を記録し、すぐには発注しない相手とも連絡を続け、話を聞きたいと言った相手を営業につなぐまでの流れは、BtoBマーケティングの記事で解説しています。

メリットは、記事が自社の資産として残ることです。一度書いた記事が、何か月も検索から読まれ続けることがあります。また、会社名を知らない人が、困りごとを検索して記事にたどり着くので、それまで接点のなかった人に知ってもらえます。

デメリットは、成果が出るまでに時間がかかることと、書き続ける手間がかかることです。記事を公開しても、すぐに検索結果の上のほうに出るわけではありません。成果が出るまでには、数か月以上かかると言われています。

このサイトの最初の4週間を、Googleの無料の道具「Search Console」で見ると、次のとおりでした。最初の記事を公開した週（2026年9月7日の週）は、13本の記事を公開し、その週に1回以上検索結果に表示された記事は3本、サイト全体の表示回数は17回でした。4週目（9月28日の週）には、公開済みの記事が累計64本になりました。その週に検索結果に表示された記事は40本で、サイト全体の表示回数は156回まで増えました。それでも、検索結果からクリックされたのは、4週間で合わせて3回です。このサイトは記事を出すペースが速い例で、この本数がなければ始められない、ということではありません。

始めてしばらくのあいだに、どんなことが起き、何を見ていけばよいかは、SEO集客の記事で解説しています。

オウンドメディアは記事が資産として残る一方で、成果が出るまでに時間がかかり、そのあいだも書き続ける手間がかかります。

始めるかどうかは、お客さんが検索で探しているかで決める

時間と手間がかかる以上、始める前に、自社に合っているかを確かめておきます。見るのは、次の3つです。

1つ目は、お客さんが、自社のサービスに関わる困りごとの答えを検索で探しているかです。たとえば「ホームページ 問い合わせ 増やす」のように検索する人がいるなら、その困りごとに答える記事が、会社を知ってもらう入口になります。どんなキーワードが、どのくらい検索されているかは、Googleのキーワードプランナーなどで調べられます。調べ方と、表示された数字の読み方は、検索ボリュームの記事で解説しています。反対に、そもそも検索で探されない商材もあります。その場合、お客さんは紹介や展示会など、検索の外で会社を選んでいることが多くあります。検索で探されない商材のときに何から始めるかは、Web集客の記事で解説しています。

2つ目は、記事を書き続けられるかです。誰が書くのか、どのくらいの頻度で出すのかを決めます。社長が1人で書くのか、担当者が書くのか、現場の社員に話を聞いて担当者がまとめるのか。書く人が決まらないまま始めると、数本で止まりやすくなります。

3つ目は、成果が出るまで時間がかかることを、社内で受け入れられるかです。数か月たっても問い合わせが増えないとき、やめるのか、続けるのかを、先に話しておきます。

3つとも「はい」なら、オウンドメディアを始める意味があります。1つ目が「いいえ」なら、紹介や展示会、SNSなどを通じて、お客さんとの接点を作ることから始めます。2つ目か3つ目が「いいえ」で、急いで問い合わせを増やしたいなら、広告を先に考えます。始めるかどうかは、お客さんが困りごとの答えを検索で探しているか、書き続けられるか、時間がかかることを受け入れられるかの3つで決めます。

記事を書く前に決める4つ

始めると決めたら、すぐに記事を書きたくなります。ただ、記事を書き始める前に、サイトの作りとして決めておきたいことがあります。

Googleは、検索の基本をまとめた「検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド」で、サイトの整理について次のように書いています。

サイトの構築時や改装時には、論理的に整理することをおすすめします。検索エンジンやユーザーがページ間の関係を把握しやすくなるからです。

一方、同じ箇所には、今すぐ整理し直す必要はない、とも書かれています。整理は長期的にはよいこと（特に大規模なサイトの場合）だが、整理されていないサイトでも、おそらくそのままの状態で検索エンジンが把握してくれる、という説明です。

それでも先に決めておきたい理由は、次の2つです。1つは、読者がページどうしの関係をつかめることです。記事が増えたとき、同じテーマの記事がまとまっていれば、読者は次に読む記事を見つけられます。もう1つは、あとから直すほど手間がかかることです。URLの付け方を変える、カテゴリを作り直す、といった変更は、記事の本数が増えるほど直す範囲が広がり、元に戻すのも大変です。どんな変更が戻しにくいかは、自分でやるSEOの記事で、日常の更新と分けて解説しています。

決めておくのは、次の4つです。

1. 記事をどこに置くか（置き場所）
2. 記事をどう分けるか（カテゴリとタグ）
3. 記事ごとに何を設定するか（タイトル・説明文・構造化データ）
4. 記事どうしをどうつなぐか（まとめの記事と、関連する記事へのリンク）

1つ目の置き場所は、問い合わせを受ける自社のホームページと同じサイトの中にするのがよいと、私は考えています。記事を読んだ人が、そのままサービスのページや問い合わせへ進めるからです。無料のブログサービスで始めて、あとから自社のサイトに移すと、記事のURLが変わり、古いURLから新しいURLへの転送の設定が要ります。

置き場所を自社のホームページの中にする理由と、外部のサービスからあとで移すときに起きることは、ブログ集客の記事で解説しています。

関連記事ブログ集客とは？自社ホームページに書く理由と、続けるかどうかの判断方法

残りの3つは、次の章から順に説明します。記事を書く前に、置き場所・分け方・記事ごとの設定・記事どうしのつなぎの4つを決めておくと、記事が増えてから直す手間を避けられます。

記事の分け方：カテゴリは先に少なく、タグは記事がたまってから

WordPressなど、記事を書いて公開する仕組みの多くには、記事を分けるための「カテゴリ」と「タグ」があります。どちらも記事を分ける機能ですが、役目が違います。

	カテゴリ	タグ
何のための分け方か	読者がサイト全体をつかむため。読者が探しに来るテーマで分ける	カテゴリをまたぐ切り口。どのカテゴリの記事にも出てくる名前（道具や制度の名前など）
1つの記事にいくつ	1つ	複数
いつ作るか	最初に、記事が入るものだけを少なく決める	2本以上の記事に付くと分かってから
一覧ページを検索に出すか（このサイトの場合）	出す	出さない（サイトの中を回る道として使う）

※表は筆者の整理（このサイトでの決め方）

カテゴリは、読者がサイト全体を見渡すための分け方です。読者が探しに来るテーマで分けます。このとき、記事を書く順番で分けないようにします。書く順番は書く側の都合で、読者が探すときの分け方ではないからです。

たとえば住宅の塗装会社なら、カテゴリは「外壁」「屋根」「費用と見積もり」のように、お客さんが探しに来るテーマで分けます。タグは「補助金」のように、どのカテゴリの記事にも出てくる名前に付けます。

自社で決めるのは、カテゴリをどの大きさで切るかと、タグをどこまで付けるかの2つです。その2つを決める材料として、このサイトで実際に起きたことを書きます。

このサイトでは、カテゴリを先に作ったところ、そのうちいくつかには入れる記事がないまま残りました。先に決めた分け方が、実際に書く記事と合っていなかったのです。記事が入っていないカテゴリの一覧ページは、空のページとして残っていました。

タグは、カテゴリをまたいで記事を探すための切り口です。このサイトでは、記事がたまるまでタグを作らず、2本以上の記事に付くものだけを作りました。1本の記事にしか付かないタグを作ると、タグの一覧ページを開いても記事が1本しか出てこないので、読者がほかの記事を探すのに使えません。反対に、1つのタグが全部の記事に付いても、分ける働きをしなくなります。

カテゴリやタグの一覧ページを検索結果に出すかどうか（出さない設定を noindex と言います）は、サイトごとに決めるものです。その決め方は、noindexの記事で解説しています。

記事が少ないうちは、カテゴリやタグで記事を絞り込む画面のような仕組みを作り込む必要はありません。一覧に全部並べれば足ります。記事にカテゴリを付け、タグを作ったら過去の記事にも付けておけば、記事が増えたときに絞り込み機能を追加できます。カテゴリは読者が探しに来るテーマで先に少なく決め、タグは2本以上の記事に付くと分かってから作ります。

記事ごとの設定と、記事どうしのつなぎ

記事を書く前に決める4つのうち、3つ目は記事ごとの設定です。本文のほかに、次の項目も用意しておきます。

• タイトル：検索結果に出る、記事の題
• 説明文：検索結果で、タイトルの下に出ることがある記事の紹介文
• 構造化データ：記事の中身（題、書いた人、公開日など）を、検索エンジンが読み取りやすい形で書いたもの。記事ごとに手で書くより、仕組みが記事の情報から出力することが多い。

ここで確かめておきたいのは、使うCMS（記事を書いて公開する仕組み）で、記事ごとにタイトルと説明文を設定できるか、構造化データを出力できるかです。原稿に説明文を用意しても、仕組みの側にそれを出す欄が無かったり、全部のページに同じ説明文が出る作りになっていたりすることがあります。たとえばWordPressは、本体の機能だけでは説明文を出力しません。テーマやSEOのための機能（プラグイン）で、記事ごとの説明文を出す作りにしておく必要があります。制作会社に作ってもらうなら、記事ごとにタイトルと説明文を書ける欄があるか、構造化データが記事ごとに自動で出力されるかを、作る前に聞いておきます。すでにホームページがあり、そこに記事のページを足すなら、足す前に同じことを制作会社に確かめます。

説明文の書き方と、いま記事ごとに出ているかの確かめ方は説明文の記事で、構造化データの書き方は構造化データの記事で解説しています。

4つ目は、記事どうしのつなぎです。1つのテーマについて全体を扱う「まとめの記事」を置き、そこから個別の記事へ、個別の記事からまとめの記事へリンクを張ります。個別の記事どうしも、関係があればリンクでつなぎます。記事が増えるほど、記事どうしのつながりも増えます。ただ、新しい記事からまとめの記事へはリンクを張っても、まとめの記事から新しい記事へは張り忘れやすく、つながりが一方通行に偏ります。中心となる記事を先に決めておけば、新しい記事を書くときも、どの記事へリンクを張るかで迷いにくくなります。最初のまとめの記事は、第6章で決めたカテゴリ1つにつき1本、そのテーマ全体を扱う記事にするのが、1つの決め方です。

新しい記事を出したときに、まとめの記事の側へもリンクを足す決め方と、記事が増えるとリンクが偏る理由は、内部リンクの記事で解説しています。

関連記事内部リンクSEOの貼り方と、公開後に崩れる理由

サイトを作る前に、記事ごとにタイトルと説明文を設定できるか、構造化データを出力できるかを確かめ、どの記事を中心につなぐかを決めておきます。

中小企業のオウンドメディアの始め方と、分担

ここまでの話を、始める順番にまとめます。

1. 始めるかどうかを決める：お客さんが困りごとの答えを検索で探しているか、書き続けられるか、時間がかかることを受け入れられるか（第4章）
2. 誰に、何を伝えるかを決める：お客さんのどの困りごとに答えるか、どんなキーワードで探されているか
3. 記事を書く前の4つを決めて、サイトを用意する：置き場所・分け方・記事ごとの設定・つなぎ（第5〜7章）
4. 書いて、続ける：書く人と頻度を決めて出す
5. 数字を見る：検索結果に出た回数とクリック（Search Consoleで見られる）、問い合わせを見て、記事を直したり、次に書く記事を決めたりする

このうち、1・2・4・5は、自社が中心になって進めます。お客さんの困りごとを踏まえて何を伝えるかを決め、記事の制作を続け、数字を見て改善を判断する役割です。記事の制作を外部に頼む場合も、何を伝えるかは自社が決めます。一方、3のサイトを用意する作業は、制作会社に頼めます。記事の置き場所を決めてサイトの中に用意する、カテゴリやタグを設計する、記事ごとの欄を用意する、といった作業です。

手順2の、何を書くかをキーワードで決める方法と、そのキーワードで検索する人が仕事を頼む人かどうかを書く前に確かめる方法は、コンテンツSEOの記事で解説しています。

関連記事コンテンツSEOは、正しくやるほど差が消える

5の数字を、目標とどう結びつけるかは、KPIの記事で解説しています。

何を伝えるか、書き続けること、数字を見て判断することは自社が担い、記事を書く前の4つを形にする作業は、制作会社に頼めます。

ARROWSのオウンドメディア構築

第5章で挙げた4つのうち、記事の分け方、記事ごとの設定、記事どうしのつなぎは、ARROWSのオウンドメディア構築で、サイトを作る前に設計します。

記事の分け方は、第6章の「タグは2本以上の記事に付くものだけ」を、最初から軸の形で決めておくやり方です。テーマ・記事の種類・対象のように軸を決め、記事ごとに、それぞれの軸から1つずつ選びます。思いついたタグをその都度足していく運用はしないので、記事が増えても、一覧から読みたい記事を探しやすい状態を保てます。

記事ごとには、対象・地域・公開日などの項目を決め、記事の一覧で絞り込めるようにします。記事の種類に合った構造化データも、記事を書いて項目を入れれば出力される仕組みにします。記事どうしは、中心になる記事と、それにつながる記事を整理してから、リンクを設計します。

第8章のとおり、何を伝えるかは自社が決めます。そのうえで記事の制作は、社内で続けることも、月ごとに頼むこともできます。社内で書く場合も、決めた分け方と項目に沿って出せば、整理された状態を保てます。

まとめ

オウンドメディアは、自社が持ち、記事を積み上げて、まだ会社を知らない人に見つけてもらう媒体です。始めるかどうかは、お客さんが困りごとの答えを検索で探しているか、書き続けられるか、時間がかかることを受け入れられるかで決めます。始めるなら、記事を書き始める前に、置き場所・記事の分け方・記事ごとの設定・記事どうしのつなぎを決めておきます。

まずは、お客さんが自社のサービスに関わる困りごとの答えを、どんなキーワードで検索しているかを確かめてみてください。始めると決めたら、記事を書く前に4つを決め、最初の1本を書き始めましょう。