メルマガとは？始める前に決める「何が・どのくらい届くか」の伝え方

メルマガとは

メルマガ（メールマガジン）は、登録した相手に同じ内容を定期的に送るメールです。雑誌が号を重ねて届くように、決めた日に、送る相手の全員へ同じ1通が届きます。会社によっては、ニュースレターと呼ぶこともあります。

送る相手は、2通りの経路で増えます。1つは、ホームページの登録の画面や、資料請求・問い合わせのフォームで、メルマガを受け取ると選んだ人です。もう1つは、問い合わせや見積もり、取引、展示会での名刺交換で連絡先が分かり、送ってよいかを確かめる相手です。少ない人数のBtoBの会社では、はじめのうちは後者のほうが多くなるはずです。

BtoBの会社がメルマガを送る目的は、主に2つあります。1つは、いまは買わない相手と連絡を続けることです。見積もりを出したが今期は見送りになった相手や、展示会で話した相手は、すぐには発注しません。その間に自社の記事や事例、お知らせを届けておくと、相手の検討が動いたときに、自社を思い出してもらえます。もう1つの目的は、一度取引のあったお客さんに、次の依頼先として自社を思い出してもらうことです。どちらの相手にも、メールは、自社のホームページへ来てもらう入口になります。

メルマガは、登録してもらう（または、送ってよいかを確かめて一覧に入れる）ところから、相手が配信を止めるところまでが1つの流れです。

メルマガは、登録した相手に同じ内容を定期的に送るメールで、BtoBでは、いまは買わない相手や、一度取引のあったお客さんと連絡を続けるために使います。

この流れの中で、この記事が後半で取り上げるのは、登録の画面と、登録した人に最初に送る確認のメールです。この記事では、この確認のメールを「登録の確認のメール」と呼びます。どちらも、定例の配信が始まる前に、受け取る人が初めて目にするものです。

メルマガの形式と配信方法

メルマガの形式には、HTMLメールとテキストメールの2つがあります。

• HTMLメール：写真や色、ボタンを使って、ホームページのように見た目を整えたメール
• テキストメール：文字だけのメール。ふだんの仕事のやり取りのメールに近い

HTMLメールは、事例の写真や記事の見出しを並べられるので、何が届いたかが一目で伝わります。ただ、レイアウトを組むのに手間がかかります。また、受け取る側のメールソフトによっては、写真がすぐには表示されないこともあります。テキストメールは作る手間が少なく、担当者から届いた連絡に近い印象になります。どちらでも始められます。

送る方法は、主に次の3つです。

送る方法	できること	向く場面	気をつけること
メールソフトのBCC	ふだんのメールソフトから、宛先を隠して一斉に送る	一斉の配信には向かない	宛先の欄を取り違えると、全員のアドレスが互いに見える。配信を止めたいという申し出を受け付ける仕組みが無い
配信ツール	送る相手の一覧の取り込み、配信の予約、配信停止の受け付け、リンクが押された数の集計	少ない人数で、メルマガを始めるとき	無料で始められるものもある。送る件数や機能で料金が変わる
MA（マーケティングオートメーション）ツール	配信ツールの機能に加えて、ホームページでの行動に合わせた送り分け（料金のページを見た人に事例を送る、など）や、ステップメールの自動配信	送る相手や送り分けが増えて、手で回らなくなったとき	設定と運用の手間が大きい

送る相手が何人もいるなら、初めから配信ツールで送り、MAツールは送り分けが手で回らなくなってから考えます。

メルマガとステップメール・メールマーケティングの違い

メルマガとあわせて使われる言葉に、ステップメールとメールマーケティングがあります。3つは、指している範囲が違います。

言葉	指しているもの	届き方・使い方
メールマーケティング	メールで見込み客やお客さんと連絡を続け、問い合わせや商談につなげる取り組み全体	メルマガやステップメールなどの手段を組み合わせる
メルマガ	決めた日に、送ってよいと確かめた相手の全員へ同じ1通を送るメール	送る側が決めた日（毎月第2火曜日など）に届く
ステップメール	資料請求など同じ行動をした人に、決めた順番と間隔で、一連のメールを自動で送るもの	相手が行動した日から数えて（当日・3日後など）届く

表のとおり、違いは送る日の決まり方にあります。メルマガは送る側が決めた日に全員へ届き、ステップメールは相手が行動した日から数えて、その人ごとに届きます。

メルマガもステップメールも、メールマーケティングの中の手段で、送る日の決まり方の違いで使い分けます。

同じ月のカレンダーで2つの届き方を並べた図と、ステップメールの作り方は、ステップメールの記事で解説しています。

関連記事ステップメールとは？作り方と、通数より先に決める「止める条件」【テンプレート付き】

メルマガのメリットと注意点

メルマガのメリットは、こちらから相手に届けられることです。ホームページの記事やSNSの投稿は、相手が検索したり、見に来たりしたときにしか読まれません。メルマガは、決めた日に相手の受信箱へ届きます。

• 一度書いた記事や事例を、何度でも届けられる
• 配信ツールの無料のプランで始められ、費用が小さい
• リンクが押されたか、返信が来たかで、相手が何に関心を持っているかが分かる

一方で、気をつけることもあります。

• 送ってよい相手にだけ送る。広告や宣伝のメールは、あらかじめ同意した相手に送るのが原則で、例外もある（名刺などでメールアドレスを知らせてくれた相手など）
• 送り手の名前や、配信を止める方法などを、メールに表示する
• 送る日と送るものが決まっていないと、忙しい月から後回しになり、配信が止まりやすい
• 頻度が多すぎたり、中身が相手に合わなかったりすると、配信の停止につながる

送ってよい相手かどうかは、特定電子メール法で決まります。同意の原則と例外、同意の記録の残し方、メールに表示することは、総務省の資料にまとまっています。自社が送りたい相手に送ってよいかの考え方は、メールマーケティングの記事で解説しています。

メルマガは、こちらから届けられる代わりに、送ってよい相手に、送り手の名前と止め方を示して送ることが前提です。

メルマガについては、2つの疑問もよく聞かれます。

1つは、メルマガは有料なのか、という疑問です。メルマガには、個人の書き手や専門家が購読料を取って記事を届ける有料のものもあります。一方、会社がお客さんや見込み客に送るメルマガは、受け取る側が無料で読めるものがほとんどです。受け取る側から見ると、どちらも「メルマガ」なので、登録の前に有料かどうかを気にする人がいます。この点は、第6章の登録の画面で答えます。

もう1つは、今どきメールは見ないのではないか、メルマガは時代遅れではないか、という疑問です。いちばんよく聞く声かもしれません。

たしかに、届いたメールを開かない人も、読まずに消す人もいます。ただ、メルマガは、一人ひとりが読むかどうかではなく、送る数で考える手段です。一定の数の相手に送れば、そのうち数%の人はリンクを押して、ホームページを見に来ます。私が資格の勉強で使ったテキストにも、メールからの訪問が多い会社ほど、サイトを訪れる人が多く、業績も良い傾向にあると書かれていました。同じテキストには、メルマガを出さずにお客さんとの連絡を続けていない会社ほど、リピートの注文が増えにくい、ともあります。

私は、一度取引のあったお客さんにもう一度頼んでもらうには、メルマガがいちばん簡単な手段だと考えています。ホームページや広告で会えるのは、相手が自分から探しに来たときだけです。用件が無いときでも、こちらから届けられる接点は、メールのほかにほとんど無いはずです。

断られた理由に合わせて、いまは買わない相手にいつ何を届けるかは、見込み客と連絡を続ける方法を扱うナーチャリングの記事で解説しています。

少ない人数の会社が、メルマガを始めるかを決める前に確かめる3つのこと

メルマガを始めるかどうかは、配信ツールを選ぶ前に、次の3つで決めます。

1. 送る相手がいるか：これまで取引のあったお客さん、問い合わせをくれた人、見積もりを出した相手、展示会で名刺を交換した人など、送ってよいと確かめられる相手がいるか
2. 送るものが続くか：自社の記事や事例、よくある質問への答えなど、先の3か月分、送るものを書き出せるか
3. 返信に答える人がいるか：メルマガに返信や問い合わせが来たとき、その日のうちに答える人（その日に答えられないときは、受け取ったことを先に返す）を1人決められるか

第4章で、メルマガは送る数で考える手段と書きました。ただ、取引や問い合わせのあった相手とは、お互いに名前も用件も知っているので、数が少なくても、届いたメールを読んでもらえる見込みがあります。送ってよいと確かめた相手を、まず「送る相手の一覧」にまとめます。

送るものは、新しく書き下ろす前提にしないほうが続きます。すでにある自社の記事や事例、お客さんに何度か答えてきた質問の答えから選びます。先の3か月分を書き出せないときは、メルマガより先に、送る記事や事例をそろえるほうが早いこともあります。

返信に答える人は、見落とされがちです。メルマガは返事を求める連絡ではありませんが、返信に答えられないと、相手が関心を持ってくれた機会を逃してしまいます。返信の届く先と答える人の決め方は、メルマガ作成の記事で解説しています。

送る相手・送るもの・返信に答える人の3つがそろっていれば、少ない人数の会社でもメルマガを始められます。

3つがそろったら、次は、送る相手・内容・頻度を決め、1年分の配信の計画にまとめます（中身を当てはめるのは、先の3か月分からで足ります）。その決め方は、メールマーケティングの記事で解説しています。

関連記事メールマーケティングとは？少ない人数で始める手順と、届いているかの確かめ方【テンプレート付き】

登録の画面に、何が・どのくらい届くかを書く

始めると決めたら、配信ツールの設定より先に、登録の画面に書くことを決めます。登録の画面は、受け取る人がメルマガに初めて触れる場所です。名刺や問い合わせ、取引先の相手から始める会社も、ここで決める4つを、第7章の最初の案内にそのまま使います。

登録するとどうなるのか、有料なのかと、登録の前に調べる人もいます。登録しようとする人が気にするのは、主に次の4つです。

1. 何が届くか：記事、事例、お知らせなど、届く中身
2. どのくらいの頻度か：月に1回、毎週など
3. 無料か：受け取るのにお金がかかるか
4. どう止めるか：いつでも止められるか、どうやって止めるか

この4つが書かれていないと、受け取る人は、売り込みのメールが毎日届くのではないか、止められなくなるのではないかと考えて、登録をためらうこともあります。書いてあれば、自分に要るものかどうかを、登録する前に決められます。

急ぎの小口試作を請け負う架空の部品加工会社なら、登録の画面に、たとえば次のように書きます。

• 何が届くか：試作を頼むときに役立つ記事と、急ぎの試作の事例
• どのくらいの頻度か：毎月第2火曜日に1通
• 無料か：無料で受け取れる
• どう止めるか：どのメールにも、配信を止めるリンクがある。いつでも止められる

あわせて、登録してもらうメールアドレスを何に使うかも書いておきます。登録のボタンの近くに、メルマガの配信に使うことを書き、個人情報の扱いを確かめられるよう、プライバシーポリシーへのリンクを置きます。そのプライバシーポリシーの利用目的に、メルマガのようなお知らせのメールを送ることが入っているかも確かめ、入っていなければ、受付を始める前に書き足します。

資料請求や問い合わせのフォームに、メルマガを受け取るかどうかの欄を付ける場合も、考え方は登録の画面と同じです。欄の横に、何が・どのくらいの頻度で届くかを1行添えます。欄には、はじめからチェックを入れないでおきます（総務省と消費者庁の『特定電子メールの送信等に関するガイドライン』は、チェックが入っていない形をすすめています）。

登録の画面には、何が・どのくらいの頻度で届くか、無料か、どう止められるかを、登録のボタンを押す前に読める位置に書きます。

登録した人に最初に送る、確認のメール

登録の画面の次に決めるのは、登録した直後に自動で届く、登録の確認のメールです。毎月の定例の配信とは別のメールです。

登録してから、最初の定例の配信が届くまでには日が空きます。毎月第2火曜日に送ると決めていれば、登録した日によっては、3週間以上空くこともあります。そのあいだに、相手が登録したことを忘れてしまうこともあります。登録の確認のメールで、この差出人から、いつ、何が届くかを先に伝えておくと、最初の配信が届いたときに、登録したメルマガだと思い出してもらいやすくなります。

登録の確認のメールに書くのは、次のことです。

• 件名：登録を受け付けたことが分かる件名（例：メルマガの登録を受け付けました）
• 登録した内容：配信先として登録したメールアドレス
• 何が届くか・いつ届くか：登録の画面に書いた中身と、毎月第2火曜日に届くこと
• 無料か：受け取るのに費用はかからないこと
• 止め方：配信を止めるリンクと、いつでも止められること
• 差出人と返信：会社名と担当者の名前。このメールに返信してよいこと

名刺や問い合わせ、見積もり、これまでの取引から一覧に入れた相手は、登録の画面を通っていません。そのため、何が・どのくらいの頻度で届くか、無料か、どう止めるかを知りません。この相手には、メルマガを送り始める前に、案内を1通送ります。中身は図6とほぼ同じで（差出人と止め方の行も入れます）、件名は「〇〇製作所のメルマガをお届けしてよいですか」のようにし、登録した内容の代わりに、どこで連絡先をいただいたか（展示会での名刺交換など）を書きます。

問い合わせや見積もりの依頼でメールアドレスを知らせてくれた相手には、この案内で受け取ってよいかを聞きます。受け取ってよいかを聞くための1通なら、返事をもらう前でも送れます（総務省の資料は、同意なしに送れる場合として「同意の確認をするための電子メール」を挙げています）。受け取ると答えた人にだけ定例の配信を送り、その返事は、いつ答えたかが分かる形で残しておきます。名刺や取引先の相手に送ってよいかの考え方は、メールマーケティングの記事にあります。

登録の確認のメールでは、登録した内容と、何がいつ届くか、無料か、どう止めるかを伝えます。

自社で決めることと、頼めること

メルマガを始めるときの作業は、自社でしか決められないことと、外部に頼めることに分かれます。

作業	自社で行う／頼める
送る相手の一覧を作り、送ってよいかを確かめる	自社で行う
登録の画面と、登録の確認のメールに書く内容を決める	自社で行う（文面の制作は頼める）
登録のフォームを組み立て、確認のメールを自動で送る設定をする	頼める
何を・どのくらいの頻度で届けるかを決める	自社で行う
返信や問い合わせに答える	自社で行う
配信ツールを選び、設定する	頼める

届けるものと頻度を自社で決めるのは、自社の記事や事例、相手のことを知っているのが自社だけだからです。配信ツールや登録のフォームの設定は、最初に一度済ませれば、そのあとは、決めた頻度で、送る1通を作る作業が続きます。

何を・どのくらいの頻度で届けるかは自社で決め、配信ツールや登録のフォームの設定は頼めます。

毎回の1通の文面を頼むときに先に渡しておくものと、決めた日に送る1通を作る手順は、メルマガ作成の記事で解説しています。

関連記事メルマガ作成の手順：案内するページを1つ決めてから、件名と本文を書く

ARROWSのHubSpot運用支援

配信ツールの設定や、毎回の1通の文面づくりを外に頼むなら、ARROWSのHubSpot運用支援が窓口になります。配信に使うのはHubSpotです。まだ無ければ、HubSpot導入支援で導入してから運用を始めます。

第6章・第7章で決めた、何が・どのくらいの頻度で届くかは、ARROWSが配信の計画（だれに・いつ・何を送るか）をつくるときの前提になります。第7章の登録の確認のメールのように、登録などのあとに自動で届くメールの設定も、この支援に含みます。

第8章の表で「自社で行う」とした、返信や問い合わせに答える役は、頼んだあとも自社に残ります。

まとめ

メルマガは、登録した相手に同じ内容を定期的に送るメールです。始める前に決めておきたいのは、受け取る人に、何が・どのくらいの頻度で届くか、無料か、どう止められるかをどう伝えるかです。その答えを、登録の画面と登録の確認のメールに書いておきます。名刺や問い合わせから一覧に入れた相手には、同じことを最初の案内で伝えます。

まずは、自社のメルマガで届けるものと頻度を、登録の画面に載せるつもりで、1行ずつ書き出してみてください。書き出せなければ、送るものになる記事や事例をそろえるところから始めます。