ブランディング会社は、「はい」で答えられない質問で選ぶ

ブランディング会社は何をする会社か

ブランディング会社は、依頼企業が「誰に、何を提供する会社として認識されたいか」を定め、その定義に沿って名称、デザイン、言葉、顧客接点を整えていく会社です。たとえば「地域の戸建て住宅で、住みながらの工事に強い会社」のように、一言で言える形に定めます。企業ブランディング会社という呼び方もされますが、指しているものは同じです。

依頼できることを並べると、おおむね5つの段に分かれます。

段	中身	成果物の例
調査	市場、競合、顧客、自社の現状を整理する	調査レポート、インタビュー記録
戦略	誰に向けて何の会社として立つかを決める	ブランド定義、コンセプト、ポジション
表現	決めた定義を、見える形に翻訳する	ロゴ、色、書体、タグライン
制作	接点を作る	Webサイト、会社案内、パッケージ、動画
浸透・運用	社内に行き渡らせ、発信や制作物が定義からずれないように保つ	ガイドラインの改定、判断の相談、社内説明会

この5段のうち、どこからどこまでを受けるかが会社ごとに違います。 調査と戦略までで支援を終える会社もあれば、表現から下の段だけを請け負う会社もあります。全部を受ける会社もあります。

ブランディング会社という言葉が指す範囲が広いのは、この違いが名前に表れないためです。同じ「ブランディング会社」を名乗っていても、最初の打ち合わせに来る人の職種も、出てくる提案書の形も違います。

浸透・運用で見えたずれから、表現や戦略の段に戻ることもあります。5段の外にある広告や販促といったマーケティングの発信とも、行き来があります。

表の5段は、ブランディングを、依頼できる仕事の単位に分けたものです。分ける前の、選ばれる理由を決めて発信し続ける活動の全体像は、ブランディングの記事で整理しています。

関連記事ブランディングとは、選ばれる理由を決めて発信し続けること

なお、この5段のうち上の2つ、つまり何を売る会社として立つかを決める部分は、見た目を整える作業とは性質が違います。その違いは、製造業を例にした記事で整理しています。

関連記事製造業のブランディングは、何を売るかを決める経営戦略

会社の型は、もともと何の会社かで分かれる

会社を分けるときに使いやすいのは、その会社がもともと何をしていた会社かという出自です。守備範囲の違いは、たいていここから来ています。

出自	得意な段	強く出やすいところ	弱くなりやすいところ
コンサルティング会社	調査、戦略	経営や事業の側から入り、定義を筋道立てて作る	表現と制作は外部に出ることが多く、そこで意図が薄まることがある
デザイン会社	表現	ロゴ、色や書体の決まり、パッケージなど、定義を形にする力	事業の設計そのものには踏み込まないことがある
制作会社	制作	Webサイトや資料など、接点を実際に作りきる	上流が決まっていないと、作りながら決めることになる
広告代理店	5段の外にあるマーケティングの発信	認知を取る設計、媒体の選定、量を回す実行力	認知が目的になり、選ばれる理由の定義が後回しになる

個社名は出しません。名前で選ぶ話ではなく、自社が今必要としている段と、その会社の得意な段が重なっているかという話だからです。

「一気通貫」は5つ目の型のように見えますが、会社の種類ではありません。どの出自の会社も、「戦略から運用まで一気通貫で」と掲げられます。 コンサルティング会社が制作機能を持つこともあれば、制作会社が上流から入ることもあります。

掲げている文言からは、どちらなのか分かりません。「一気通貫ですか」も「はい」で終わる質問です。分かれるのは、支援がどの工程で終わるかを聞いたときの答えのほうで、これは4章で扱います。

出自は入口で、守備範囲そのものではない

ブランディングを1つ進めるには、大きく経営、マーケティング、デザインの3つの専門が関わります。事業として何を売るかを決めること、誰にどう届けるかを設計すること、それを形にすることです。ここに近年はデジタルの領域が加わり、Webや広告や解析に対応できる人と組織があるかが効きます。1章の5段が仕事の流れを示すのに対し、こちらは必要になる専門の種類です。 同じものを別の向きから見ています。

出自が4つに分かれるのは、どの領域から入ったかの違いです。入口が違えば、手薄になる領域も違います。見るのは、足りない領域を誰が埋めるのかです。自社で持っているのか、外部と組むのか、埋まらないままなのか。

ここで見るのは、1社の中で足りない専門です。会社と会社のあいだにできる継ぎ目は、別の話になります。5章で扱います。

費用と期間は、何で変わるか

この記事では金額を書きません。各社が示している金額の幅は、それぞれの基準で出したもので、含む範囲がそろっていないためです。診断だけの金額と、戦略から制作まで含んだ金額を同じ表に並べても、比べたことになりません。期間の幅も同じ理由で書きません。

代わりに、費用が何で変わるかを整理します。変わる要因は3つです。

1. どこからどこまで頼むか（範囲）

1章の5段のうち、いくつを渡すかです。戦略の定義までなら短く終わり、制作や運用まで含めると、制作物や対応する接点の数に応じて金額が増えます。ここが最も大きく効きます。

2. 打ち合わせが何回あるか（回数）

ブランディングは、決めるまでに往復が要ります。1回で決める前提の見積と、5回かけて詰める前提の見積では、同じ成果物でも金額が変わります。回数が書かれていない場合は、往復が増えたときの扱いを確かめておく必要があります。

3. そこに誰が出てくるか（体制）

商談や提案に参加した人が、実務にも継続して参加するとは限りません。提案に出る人と、実際に手を動かす人が同じかどうかで、金額も進み方も変わります。

期間も、この3つで決まります。 範囲が広いほど長く、回数が多いほど長くなります。期間を短くしたいときは、範囲を絞るか、決められる人が打ち合わせに出て判断を早めるかのどちらかです。

選び方の4項目を、「はい」で答えられない質問に変える

導入で挙げた4つと、打ち合わせで口にしやすい2つを、「はい」で答えられない質問に置き換えます。置き換えるときは、答えが人や工程の名前、書類の中の項目で返ってくる形にします。

そのまま聞くと（「はい」で終わる）	置き換えた聞き方（「はい」で終わらない）	答えの形
自社の課題に合う実績がありますか	この事例は、どこから入りましたか	工程の名前
各領域の専門家が在籍していますか	この提案の方向を決めたのは、どなたですか	人の名前
戦略から運用まで伴走してくれますか	支援は、どの工程で終わりますか	工程の名前
費用体系は透明ですか	初回に話した事情は、見積書のどこに反映されていますか	見積書の項目
うちの業界に詳しいですか	この業界のことで、最近は何を調べましたか	調べたものの名前
全部できますか	やらないことは何ですか	範囲の外側

実績があるか → この事例は、どこから入りましたか

「自社の課題に合う実績がありますか」は、「はい」で終わります。合うかどうかを判定するのは聞かれた側で、聞いた側は判定の中身を見られません。実績の一覧で見えるのは、できあがった制作物です。ロゴ、サイト、パッケージ。それを見て分かるのは、その会社の表現の好みまでです。

実績の件数だけでは、自社の課題に対応できるかどうかまでは判断できません。 数を多く出せるのは規模の大きい会社ですが、その数の裏には、表に出ていない失敗もあります。並んでいるのは、うまくいったものだけです。

聞き方を変えます。事例を1つ指して、どこから入って、何を整理して、どこで方向が決まったのかを聞きます。答えは工程の名前で返ってくるので、「はい」では終わりません。工程を言葉にしている会社は答えられ、していない会社は成果物の説明に戻ります。

制作物は、打ち合わせで受け取った指摘を取り込みながら仕上がっていきます。だから、できあがったものからは、どこまでが誰の判断だったかを復元できません。 判断を見たいなら、人に聞くしかありません。

専門家が在籍しているか → この提案の方向を決めたのは、どなたですか

「各領域の専門家が在籍していますか」も、「はい」で終わります。在籍していることと、自社の担当に付くことは別です。

聞き方を変えます。提案の方向を決めたのは誰かを聞きます。答えは人の名前で返ってきます。その人が目の前にいるなら、その場で理由を聞けます。別にいるなら、実務のどこに出てくるのかを聞きます。3章の「誰が出てくるか」は金額の話でしたが、ここでは判断の出どころの話になります。

伴走してくれるか → 支援は、どの工程で終わりますか

「戦略から運用まで伴走してくれますか」も、「はい」で終わります。伴走という言葉はほぼ全社が使い、意味は会社ごとに違うので、同じ「はい」でも中身がそろいません。

聞き方を変えます。「支援は、どの工程で終わりますか」と聞きます。答えは工程の名前で返ってきます。戦略を決めたところまでか、制作物を納品したところまでか、定義からずれないように保つ運用まで入るのか。終わる位置を言える会社は、範囲を設計しています。言えない会社とは、ここで分かれます。

終わる位置は、契約書の範囲の表にも書かれます。書かれないのは、その外側です。範囲の外にあることを相談したときに、費用の話と中身の話のどちらが先に返ってくるか。ここにも同じ差が出ます。

なお、どこまで頼むかを自社がどう決めるかは、これとは別の判断です。5章で扱います。

費用体系が透明か → 初回に話した事情は、見積書のどこに反映されていますか

「費用体系は透明ですか」も、「はい」で終わります。明朗会計と書いていない会社を探すほうが難しいためです。

聞き方を変えます。見積書を受け取ったら、初回に自社が話した事情が見積書のどこに反映されているかを聞きます。答えは見積書の項目で返ってきます。初回に「拠点が2つあって、作る資料が二重になっている」と話したとします。その事情が見積書のどこにも現れず、その会社が普段出している一式の構成だけが並んでいるなら、聞いた話は受け取られていません。初回に話した事情が相手の型に置き換えられたなら、進んだ先でも同じことが起きます。

業界に詳しいか → この業界のことで、最近は何を調べましたか

「うちの業界に詳しいですか」も、「はい」で終わります。詳しいかどうかを判定するのは、ここでも聞かれた側です。実績の一覧に同じ業界が並んでいることも、実績の節と同じ理由で決め手になりません。何件やったかは、いま何を知っているかとは別です。

聞き方を変えます。自社の業界について最近何を調べたか、社内で何を学んでいるかを聞きます。答えは調べたものの名前で返ってきます。業界の事情は変わるので、前に詳しかったことは古くなります。調べ続けている会社は、まだ知らない業界にも同じやり方で入っていけます。

「全部できます」→ やらないことは何ですか

「全部できますか」も、「はい」で終わります。できないと答える理由が、聞かれた側にないためです。聞き方を変えます。「やらないことは何ですか」と聞きます。

「それはうちではやりません」「そこは外部と組みます」と言える会社は、できることとできないことの境界を把握しています。すべてに「できます」と答える会社とは、ここで分かれます。

この6つは、2つの場面に収まります。初回の打ち合わせで聞くことと、そのあとに届く書類を読むことです。 実績、支援が終わる工程、最近調べたこと、やらないことの4つは、初回にそのまま聞けます。方向を決めたのは誰かは提案書を見てから、話した事情がどこに反映されたかは見積書を見てから聞きます。社長と数人の会社でも、打ち合わせ1回と書類1式で、ここまでは見られます。

選ばれる側が何を整えておくかという裏返しの話は、BtoBのブランディングの記事で扱っています。

関連記事BtoBブランディングは、担当者が社内で説明できる材料を整えること

どこまで頼むかは、継ぎ目で決まる

4章で聞くのは、相手の支援がどの工程で終わるかでした。ここで決めるのは、自社がどこまでを頼むかです。

1社にまとめた場合、継ぎ目は受けた会社の社内にあります。埋めるのも受けた側です。戦略をコンサルティング会社に頼み、制作を別の制作会社に頼むと、継ぎ目は会社と会社の間に移ります。継ぎ目では、決まったことの一部が抜け落ちたり、解釈がずれたりします。それを合わせるための打ち合わせも増えます。

決める会社と、実行する会社のあいだは、とくに壁になりやすいところです。 決めた側は決めたことを渡し、作る側は渡されたものを作る。どちらも自分の仕事をしているのに、決めたことが制作物に十分反映されないということが起きます。反映されなかった部分に気づけるのは、両方を見ている自社だけです。

分けること自体は悪くありません。戦略は相性で選び、制作は作る力で選ぶという判断は成り立ちます。ただし、継ぎ目を埋める人が要ります。両社を見ているのは自社だけなので、埋める側に回るのは自社です。 決めた定義を制作側に伝え直し、出てきた案が定義から外れていないかを見る作業が発生します。

社長と数人の会社では、ここが効きます。埋める時間が取れないなら、継ぎ目が少ない構成を選ぶことになります。社内に間に立てる人がいるなら、分けたほうが良い結果になることもあります。

「どこまで頼むか」は、範囲の広さの問題ではなく、継ぎ目を自社で埋められるかの問題です。見積を並べるより先にここを決めると、比べる対象がそろいます。

依頼したあと、自社に残る作業

頼む範囲を決める前に、自社に残る作業を数えておくと、途中で止まりません。

打ち合わせに出る人と、その回数

決裁できる人が出ていない打ち合わせは、持ち帰りが挟まります。社長と数人の会社では社長が出ることが多く、その分、社長の時間が要ります。3章の「回数」は見積の条件であると同時に、自社側で確保する時間の目安でもあります。月に何回、1回あたり何時間を空けられるか。ここが答えられないなら、範囲のほうを減らします。

社内で合意を取るタイミング

定義が固まってから初めて社内に説明すると、決まったことの一方的な通知になります。決める途中で聞いておくと、反対が出ても、早い段階で調整できます。社内で定着していない言葉は、社外への発信にも定着しにくいものです。事例、写真、数値といった素材を出すのも社内なので、この順番は素材の集まり方にも効きます。

決めたあと、一貫性を保ち続ける人

ここが抜けやすいところです。ブランドは、会社が一貫したことを言い続けることで少しずつ形になります。発表の日が終着点ではなく、そこから新しい発信や営業資料、採用の説明を始めるときに中身を一緒に確かめ、ずれが出たら直す人が要ります。発信そのものを担うのは、営業やマーケティングの担当です。社長と数人の会社なら、同じ人が兼ねてもかまいません。その人が社内にいないなら、運用まで頼む範囲に入れるか、自社で見きれる制作物や媒体の数まで絞るかの判断になります。 これは頼む範囲の判断そのものなので、契約の前に決めます。

今は頼まないという選択

依頼しないほうがよい場合があります。

何を売る会社なのかが決まっていないまま、見た目だけを整えようとしている場合

案件ごとに売るものが変わっている状態では、見た目や言い方を整えても、しばらくすると元に戻ります。原因が表現の側にあるのか、売っているものの構造の側にあるのかの見分け方は、リブランディングの記事で扱いました。

関連記事リブランディングで最初に決めるのは、何を残すか

この場合、1章の5段のうち上の2つ、つまり調査と戦略だけを頼んで一緒に決めるという選び方もあります。ただし、そこで頼んでいるのは事業の決定であって、見た目の整理ではありません。出てくるものも、かかる時間も、範囲の切り方も変わります。「ブランディング」を見た目の整理のつもりで頼んだまま進めると、途中で食い違います。

困りごとが、まだ繰り返し起きていない場合

一度起きただけのことは、原因が構造にあるのか、その案件の事情なのかを、まだ切り分けられません。二度目が起きたときに共通していたものが、手を入れる対象です。一度で動くと、その案件の事情に合わせた定義になることがあります。

投資の戻りが、まだ形にならない場合

ブランディングは、効きはじめるまでに時間がかかる投資です。今月の資金繰りを動かす手段ではありません。依頼費用を何件の受注で回収できるのか、ある程度の見通しを立てておく必要があります。見通しが立たないなら、範囲を小さく切るか、時期を後ろにずらします。

予算が小さいこと自体は、頼まない理由にならない

範囲は切れるので、小さく始められます。予算を先に伝えたときに、受けられないと答える会社と、その範囲で何ができるかを出す会社があります。ここでも、会社は分かれます。

自社でやれる範囲から始める

頼まない場合でも、進められることはあります。値下げしなくても選ばれている案件を並べて、その理由を言葉にします。会社案内とサイトとメールの署名で、言っていることを1つにそろえます。この2つは外部に頼まなくてもできて、頼むときの材料にもなります。自社の現状を整理する型は、3C分析の記事にまとめています。

関連記事3C分析は、埋めた後に何を確かめるかで決まる【テンプレート付き】

ARROWSのブランディングの場合

ARROWSも、ブランディングをお受けしています。4章の質問のうち、ブランディングのページに書いてあることで答えられるものに、ここで答えておきます。事例ではなく、進め方としてお答えします。事例ごとの入り方や、方向を決める人、見積書への反映、最近調べたこと、やらないことは、打ち合わせと見積書で確かめてください。

どこから入りますか。 見た目より先に、経営と事業のお話を伺うところから入ります。何を売っていて、どんな顧客に、なぜ選ばれてきたのかを、経営者の方の言葉、社史、現場の方の話、顧客の声から集め、選ばれる理由を決めます。方向は、切り口の異なる3つの案を比べて絞り込みます。

支援は、どの工程で終わりますか。 選ばれる理由を、タグラインや会社の紹介文などの言葉と、色・書体・写真の雰囲気などの見た目の決まりにまとめます。流れの最後は、決めた言葉と見た目で、会社案内や名刺などの印刷物をデザインし、写真を撮るところです。Webサイトの制作も、別料金でお受けします。

決めたあとは、決めた言葉やデザインが、Webサイト・会社案内・名刺などで一貫して使われているかを一緒に確かめ、価格を下げなくても選ばれるようになったかを振り返ります。新しい施策が続くあいだの確認は、Webサイトの制作やマーケティングコンサルティングと組み合わせる形になります。

まとめ

ブランディング会社を選ぶときに確かめたくなる4つは、どれも「はい」で終わります。実績はあります、専門家はいます、伴走します、費用は明朗です。どの会社からも同じ答えが返ってくる質問では、会社の違いは見えません。一般論の項目を並べても、いい会社は見つかりません。

置き換えるのは、「はい」で終わらない質問です。この事例はどこから入りましたか。この提案の方向を決めたのはどなたですか。支援はどの工程で終わりますか。初回に話した事情は見積書のどこに反映されていますか。この業界のことで最近は何を調べましたか。やらないことは何ですか。

そのうえで、頼む範囲は継ぎ目で決めます。分けるほど継ぎ目が増え、埋めるのは両社を見ている自社です。埋める時間が取れるかどうかが、範囲を決めます。依頼したあとにも、打ち合わせに出る人と回数、社内で合意を取るタイミング、決めたあとに一貫性を保ち続ける人が残ります。とくに最後の1つは、頼む範囲の判断そのものです。

確かめるのは、初回の打ち合わせ1回と、そのあとに届く提案書と見積書で足ります。 どれも、契約する前に済みます。

そして、聞くことの数は、自分がブランディングを何だと考えているかが決まっているほど少なくて済みます。決まっていないうちは、この6つから始めるのがいちばん早いはずです。